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体重管理OR健身营养？代餐无所谓左右

admin59分钟前大健康产品3

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图源：新视界

一个宏观的积极信号回荡不止：代餐行业正在从小溪涨成大河。

代餐拍了拍你，是心动？

代餐概念起源于欧美，以当前市场来看，代餐正逐步从小众走向大众，场景不断细分，包括体重管理、健身营养、零食、便捷正餐等等。

据欧睿国际数据显示，2017年，全球代餐市场为661.6亿美元。其中,美国达到246亿美元，预计2022年将会增至300亿美元。2017年，中国达到571.7亿人民币，预计2022年将增至1200亿人民币。面对全球千亿级别的代餐市场，中国市场的前景备受期待。

图：2003年-2022年代餐产品销量

作为代餐市场的一大分支，国内代餐粉市场需求规模的高速发展在《代餐粉行业白皮书》中得到了印证。2016年，中国代餐粉行业的需求规模为40.25亿；2017年增长至47.58亿元，增长率约为18.2%；2018年，我国代餐粉行业的企业数量已达406家，预计到2023年市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。

第一财经商业数据中心发布的《2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示，无论从销售金额还是消费人数上来看，代餐食品的整体销售均有稳步的增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多中国消费者，尤其是年轻、女性消费者的喜爱。

和其他日常消费品的消费情况类似，女性是代餐的主要消费人群，不仅规模超过男性，热情也是格外高涨；相比一二线城市，三四线城市的消费占比逐年提升，且更具增长潜力；从年龄段来看，80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主。

制图：新营养

常见的代餐产品有哪些？

根据产品形态，可将市面上现有的代餐食品主要划分为代餐粉（果蔬代餐粉、谷物代餐粉、蛋白复合粉、膳食纤维粉）、代餐饼干（营养棒、曲奇）、代餐汤饮（奶昔、果昔、代餐粥/汤）等。根据营养素供给不同，可分为补充蛋白质类、提供能量类、富含多种维生素、矿物质类等。当然，还有更多的是寻求和打造一种营养全面的全能代餐食品。根据目标人群不同，代餐食品适用于减肥人士、运动后体能恢复、爱美女性、工作繁忙的上班族等食用。

2019年，第一财经联合天猫发布了《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，在这份报告中，膳食纤维、果蔬纤维、压缩饼干、营养（消化）饼干、酥性饼干、西式糕点、甚至鸡胸、藕粉、麦片都被归为了代餐之列，几乎大半个超市的副食甚至生鲜都成了考察对象，唯独没有看到代餐粉的身影，仔细分辨才发现，原来麦片粉粉这个分类里的粉粉大约包含了代餐粉。从下面的这张图足见代餐品类之庞杂，竞争之激烈。

制图：新营养

λ 中国传统谷物代餐

国内谷物代餐产品由来已久，是代餐粉配方中相对简单的产品，多以谷物为主，常见原料有红豆、薏米、黑豆、黑芝麻等，部分产品还会加入山药、魔芋等天然食材。产品升级主要依靠新原料来打造差异化，如增加奇亚籽、藜麦等新原料以及部分药食同源原料。谷物代餐往往不以减脂为目的，而是侧重使用药食同源食材进行食补，代餐的同时具备中医上的功能性，比如健脾胃等。

λ 爆火的代餐奶昔

市场上销量较高的代餐产品无疑是代餐奶昔类，但产品同质化严重。在开发时，企业在限制热量的基础上，要保证优质蛋白、脂肪、维生素、矿物质、膳食纤维、植物营养素等重要营养素的摄入，以免在代餐期间出现营养不良。同时也要兼顾口感需求，香草、巧克力、草莓属于传统口味，奶茶、抹茶、咖啡等流行饮品口味也逐渐受到年轻消费者的热捧。

λ 零食化代餐

作为国人的儿时记忆，消费者对零食品类非常熟悉，且好感度更高。与当下大火的冲调饮料类代餐产品相比，果冻、代餐棒等代餐零食更具便携性、即食性，摆脱场景对消费行为的限制。目前，常见的零食代餐多以0脂肪、低卡路里、小包装、添加维矿为卖点。但代餐果冻等零食中蛋白、维生素及矿物质等营养素不足，并不建议每日两餐及长期代餐食用，更适合作为在两餐间降低饥饿感、替代其他高热量零食的加餐产品。

λ 受争议的生酮概念

目前，生酮饮食一般仅可作为短期迅速降低体重的一个方法，且接受并愿意尝试的消费者还在少数。市场上也很少见到完全生酮饮食的代餐产品，更多采用比较温和的生酮咖啡概念，在配方中以初榨椰子油、MCT、黄油为油脂来源，用赤藓糖醇替代可供能糖类，从而达到低碳水高脂肪的供能比要求。

代餐市场有哪些机会？

有人说，今年代餐行业的主题词是破圈。2019年之前，各玩家的竞争大都集中于健身、减脂，但由于天花板过低，企业如今试图通过切入不同的日常化消费场景做差异化定位。其实，代餐本身也代表了一种快节奏的生活方式，意味着消费群体不会仅仅局限于目的性更强的减脂、健身小圈子，还有更大的拓展空间。

λ 健身营养：代餐的蛋白棒

2016年，体育总局与国务院分别颁布的《体育发展十三五规划》、《全民健身计划（2016-2020）》提出，到2020年，国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，把全民健身打造成国家名片。巨大的市场需求下，首先崛起的就是健身房。

图源：《2018中国健身行业数据报告》

2016年开始的健身浪潮带动了蛋白品类的增长，对于有减脂增肌需求的健身爱好者，每天都需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的典型代表，也是最高效便携的蛋白质补充方式之一。相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉，一根40g左右的蛋白棒，轻便、易携且不需要加水，可随时随地补充能量。

在欧美市场，Bar正是由运动营养领域出道的，鼻祖PowerBar功不可没，但PowerBars是实用型补充品，味道并不是很好。作为美国销量前列的代餐棒，Clif Bar绝对是健身健美、户外运动、攀岩等运动的不二选择，从运动营养切入，以天然、健康的定位逐渐向代餐零食发展。如果是力量训练后，Oh Yeah！、Quest Bar也很值得一试。积极迎合清洁标签，10后Rxbar在健身房打下了坚实的基础，与健身房达成合作，2017年创造了1.3亿美元收入。

随着大众消费市场对健康标签产品的需求，不只是健身房，超市货架也摆上了越来越多的棒类零食。Kind Bar、Zing Bar、Bobo’s进一步延伸了Bar代餐的属性，打破了运动营养的桎梏，拓展了消费场景。

λ 体重管理：疯狂的轻食代餐

如果仅仅把代餐食品放在运动营养领域，即便健身领域的增速保持高增长，用户体量和市场规模依然很受限，我国的运动营养食品规模不足100亿元，且以进口为主。然而代餐这个品类的特性，顺利将消费者从运动营养拓展到了体重管理市场。数据显示，减脂在代餐品类中是一个极大的消费痛点，尤其在中国，高达85%的代餐消费均来自体重管理人群。

在2017年发布的《中国肥胖预防与控制蓝皮书》中，已正式将代餐列为健康有效的减肥方式之一。相较于常规的节食减肥，消费者们逐渐趋向选择营养代餐作为减肥的有效方法。

λ 弱化代，强化餐

其实，欧美国家只有20%的代餐消费来自体重管理人群，更多来自大众消费者，在欧美国家的超市、咖啡馆、货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影，代餐零食和便捷正餐等超级食物已经有了较高的接受度。代餐食品未来的爆炸增长点，其实并不是注重减脂、健身的消费市场，而是更广阔的大众消费。虽然减脂是国内代餐食品的最佳切入点，但对于代餐食品来说，零食代餐和便捷正餐才是更具潜力的方向。

来自硅谷的食物终结者Soylent极富黑客气质：一日三餐完全替代传统正餐、配方开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控，直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点，很快成为风靡年轻人中的极客食品。成立于2015年的代餐品牌若饭，不以减脂作为主打卖点，强调为追求吃饭便利的群体提供满足一餐所需的营养和热量，用户群体中超80%为男性，主要集中于生活节奏快和工作压力大的程序员、医生、白领等职业人群。

在中国，轻餐正以全新的面貌迎合年轻一代的个性化生活方式，瞄准即食、健康、精准营养的产品需求方向，并试图在它们之间寻求一种平衡。

λ 方案型代餐

年轻消费者在选择代餐产品时，会综合考虑口味、健康以及便捷等因素，个性化、定制化的产品和体验更容易引起消费者的共鸣。早前，雀巢官宣旗下新品牌诺萃怡刻NesQino在华上市，推出智能个人健康轻餐方案，满足人们在家休闲、在外办公等不同消费场景。

2019年，超级零推出3天瘦5斤的盒子系列产品，随后不少品牌也相继推出同种形态的产品，薄荷Easy S 21天全餐、咚吃、keep 21营养代餐奶昔以及野兽生活子品牌丢糖1+4断糖计划等，每餐价格在20～30元之间。这种方案型产品虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本。同时用户通过充分被验证的有效场景进入，对品牌更信任，品牌可借此与用户之间形成一个强关系，之后再拓品到更广泛的场景。

λ 把便捷性做到极致

代餐的概念与当下的懒人社会十分契合，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，将他们从厨房劳动中解放出来，不必买菜做饭、也不必洗碗，为身陷高强度工作的年轻人节省了更多时间。虽然袋装仍是当前代餐的主流包装形式，但瓶装代餐因携带方便、营养均衡等特点，在2018年迎来爆发式增长，其销售额增速超过700 倍。

数据来源：CBNData消费大数据

什么成分撑起了代餐界？

相比之下，代餐行业门槛低，各种传统食补成分、有助于减重的功能性成分、能提供饱腹感的成分都被代餐收入了囊中，很难说哪些成分更受欢迎，但可以肯定的是，诸如膳食纤维、药食同源仍然是今后代餐产品开发的热点，而少糖、无糖、低热量也将持续成为年轻消费者关注的焦点。

图源：CBNDate

1.蛋白质

优质蛋白是代餐食品营造饱腹感必不可少的成分。由于蛋白质食物的热效应高，消化吸收过程相对较为缓慢，可延长胃排空时间，带来持续饱腹感。代餐食品中常见的蛋白质来源主要有三种：乳蛋白（浓缩乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白粉、全脂乳粉、脱脂乳粉、酸奶粉、复合蛋白粉等）、豆类蛋白（速溶豆粉、大豆分离蛋白、颗粒状大豆蛋白）、谷物蛋白（燕麦粉/片、膨化藜麦球/粉、糙米粉、麦片（大米、玉米、小麦粉）等）。

2.糖类

基于少糖、无糖的健康趋势，很多代餐食品中添加的糖类物质大都是为了营造食物特定的口感、形态，具有低热量、甜味纯正清凉且没有后苦味、安全性高、促进益生菌增殖等特点，常见的有低聚异麦芽糖、抗性糊精、赤藓糖醇、聚葡萄糖、低聚果糖。

3.脂质

与糖类使用情况类似，代餐食品中的脂质主要发挥维持产品应有形态、风味的功能，尽量使用一些短链功能性脂类，添加较多的有磷脂、中链甘油三酯（MCT）、共轭亚油酸扥。其中，MCT是最常见的配方成分，主要来源于椰子油、棕榈仁油等。MCT碳链较短，与各种有机溶剂、油脂以及脂溶性维生素都具有较好的相溶性。

4.其他成分

标准营养的代餐产品具有多种维生素和矿物质的供给需求，这些成分通常经过复配来添加。根据中国营养学会发布的《代餐食品》(T/CNSS002-2019)团体标准，代餐食品中必需添加的成分指标包括：膳食纤维、维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C等，另外还有一些可选择性成分，如：维生素D、维生素E、维生素B6、维生素B12、钾等。

图：代餐食品中必须成分的含量

图：代餐食品中可选择成分的含量

5.新成分

俗话说：药补不如食补。如果一款代餐食品，不仅可以提供等同于正餐的饱腹感，还能起到补充营养的功效，消费者当然乐不可支。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材，成为麦片粉用户的热门选择；被称为超级食物的奇亚籽、新食品原料圆苞车前子壳等，近年来也备受关注。此外，添加蔓越莓粒、蓝莓果粉等成分还可丰富代餐食品的口感，有助于打造产品灵动性。

科学代餐，突破新营养

市面上各类代餐食品如雨后春笋般出现，也带来了诸多问题。一方面，长期食用代餐对身体的影响本身还存在一定的争议，是部分替代还是完全替代一整天的正餐也对代餐提出了不同的要求。另一方面，许多代餐实际是以营销为导向，通过打造各种概念来引导消费者，其产品本身并没有经过严格的实验论证和安全测试，市场中也存在部分夸大和误导的情形。因此，代餐市场尚需进一步规范。

以2020年为起点，中国正在迎来崭新的健康元年，代餐市场也进入了新一轮的竞争。9月11-12日，以益生万物营养创新为主题的2020第八届新营养·领跑峰会将于杭州举办。届时，峰会现场将有多位大咖分享代餐、肠道微生态、植物成分等各领域的最新科研、法规及观点，同时营养盒子嘉选的现场展示区也将呈现更多国内外创新代餐食品、新饮料、儿童营养产品等，直击营养食品全产业的未来发展。

往届峰会信息

「2019新植物·双营峰会」「发掘植物力量重构营养新势力」，2019新植物·双营峰会在上海成功举办

「2019新植物·双营峰会」从定义「新植物」到「借植物力量，让产品升级」，这背后隐藏着多大的力量？

「2019新营养·领跑峰会」《一文看清营养产业的新未来》

「2018新营养·领跑峰会」《人类追求长生不老数千年，才终于迎来益生元年》

「2018新营养·领跑峰会」《益生元年》

「2017新营养·领跑峰会」《欢迎来到肠道微生态的世界》

「2017新营养·领跑峰会」《肠道向左运动向右》

「2017新营养·领跑峰会」最嘉宾

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• 普通参会：4,980元/人（新营养会员4,680元/人），参会优惠：同一单位两人参会，4,680元/人；同一单位三人参会免一人。

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