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未来年轻人吃什么？——代餐市场的机会

admin7小时前大健康产品3

这是新消费内参第816期文章

来源：胖鲸头条

作者：胖鲸研究所

新消费导读

在2019年双十一中，一个叫王饱饱的麦片代餐品牌获得麦片品类TOP1的成绩，超过了桂格、卡乐比等国际大牌。日前粉丝数已将近100万，来自新西兰的代餐品牌 Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元，而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。

在吃这件事上，2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年，代餐品类于中国市场集中爆发，国外代餐品牌纷纷抢滩，成熟食品品牌相继入局，互联网初创代餐品牌高频次上线。

一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

代餐带给年轻人的是什么？

为何中国代餐市场在这样的时间节点爆发？随着生活水平显著提高，人们的饮食选择日益丰富，超市里的零食玲琅满目，街边的餐厅层出不穷，外卖的方便日新月异。显然，年轻人选择代餐不再是为了饱腹和美味，那么，代餐带给年轻人的又是什么呢？

健康感：消费升级使得更多人开始关注健康问题，人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要，代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖，只选择健康成分，能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种自洽的健康感。

时尚感：被称为食物终结者的美国代餐牌Soylent走红，很大程度上取决于其黑客气质：一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点，很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内，都是被营销成为一种更时尚的生活方式。

方便感：代餐出现也是与当下的懒人社会相契合，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，将年轻人从厨房劳动中解放出来，不必买菜做饭、也不必洗碗。同时，其食用场景也正在多元化：上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的能量弹药，为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

安全感：更为隐秘的一点是，代餐还给了年轻人一种胖瘦自己说了算的心理自由。有人会觉得：代餐就像是一种安全感，想放纵的时候完全可以大吃大喝几天，再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过三日燃卡餐，打出的宣传语为：三天瘦五斤，精准数字的背后正是这种胖瘦可控的安全感。

代餐生意背后的两种商业逻辑

正是基于以上这些现实、心理层面的需求，代餐成为了食品行业近几年的一门好生意，而支撑于背后的大致为以下两种商业逻辑。

1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了

在国内最早接触代餐的应该是健身人群，但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域，即便健身领域正在增速保持高增长，用户体量和市场规模依然很受限，据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元，仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性，顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层。在减脂这件事上，不用健身也可以变瘦变美。

Smeal虽然在国外市场曾经以超级食物、未来食物为卖点，但在国内市场将自身定位为热量控制产品。对此，Smeal CEO曹鹏表示，超级食物在国外已有较高的接受度，但在中国消费者眼里，用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。

这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性，通过代餐实现体重管理，听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下理想燃料产品线和超级零的断糖代餐产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为，在教育市场初期，减脂依旧是代餐产品的最佳切入点，这是一个极大的消费痛点。

这一逻辑所面临的问题：

1、中外饮食习惯的差异

代餐在国外已有较高的接受度，但在饮食习惯方面，中国消费者是着有自己的固执的，几千年来中国餐桌文化要求食物种类和口味要足够丰富。

短期内Soylent这种完全替代正常饮食的食物在中国是很难能够流行起来的，即使流行也只可能是小众，在一些特定的群体里。仁弘资本投资经理杨雯就曾表示，在中国这样一个吃货大国，民以食为天，追求健康而口味欠佳的轻食，在目前看来，还不具备普及的必要条件。

2、健康服务路径的打通

在中国消费者一日三餐食用代餐不现实，带来的直接问题就是产品复购率不够高。提倡健康生活方式的产品附着以相关服务，是用户粘性和复购的基础。与代餐产品相对应的就是健康服务，用户还需要的是包括饮食行为记录、营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案。

野兽生活和超级零均为做内容平台起家，在推出产品后，也一直在探索内容、产品、服务之间的相互打通。今年4月，拥有 2 亿注册用户的 Keep 也上线了3日减脂盒子和代餐奶昔等品类，其优势正是平台上大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计，还有待更多有效的定制化模式出现。

2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择

代餐的破圈不只在于从运动营养到体重管理，还正在向大众市场蔓延，每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

Soylent 早期鼓励程序员们完全代餐的导向也发生了转向，希望主打更加广泛的人群，偶尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。2018 年8 月，Soylent 开始推出瓶装饮料，一瓶 400 卡路里咖啡口味代餐乳，更加方便，而且还有咖啡、印度奶茶 Chai 和纯素食口味。

法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示， Feed不是替代食品，而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙，甚至没时间吃午饭，又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候，Feed就会出现，为人们提供健康方便的餐食。另外，Feed的产品不仅仅面向企业领域，还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。

在国内，与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以体重管理为目的，打出1分钟解决一顿饭的口号，提供一种更营养、高效的进餐解决方案。若饭创始人邵炜认为，尽管若饭是正餐粉，但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭，而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

由小众到大众市场的拓展，催生的是代餐的零食化。为了同时覆盖这两个市场，野兽生活与超级零都是双产品线，蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺等品牌切入代餐市场也正是迎合的这种需求，代餐也正在引发零食市场的新一轮改造。

这一逻辑所面临的问题：

1、渠道之选的两难

数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在国外超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，代餐产品还主要在线上渠道销售，在快消品渠道中并未占据主流，尤其初创品牌。目前Soylent在美国已经渗透到13000多家线下零售渠道，Target 、沃尔玛、Meijer、7-11等渠道，其中沃尔玛从最早的400家商店已经拓展到1800家商店。

野兽生活、超级零推出的长保质期大众产品也正在尝试进入商超、便利店等线下渠道。从线上走向线下，意味着这些初创健康食品品牌要面临可口可乐、雀巢、康师傅等成熟品牌的严酷竞争。野兽生活创始人程鹏曾在采访中表示：大众消费品路线不适用于初创消费品牌。在这种渠道的两难之选中，也意味着，这些初创品牌需要拿出更好的产品和营销策略。

2、售价的大幅度偏高

随着产品能够满足更多大众的消费需求，市场也在关注：在中国市场，若饭能否做到像Soylent在美国普及度那么高，还要看未来若饭是否能够渗透到线下零售渠道。对于若饭来说，目前最核心问题在于产品售价，液体版产品售价还保持在30元-35元/瓶，这对于线下零售渠道来说是属于高价产品，尤其是饮料这个类别，如果未来能够将产品售价每瓶控制在20元以内，才有可能在线下零售渠道里实现一定动销，不然可能会加大若饭作为一家初创企业的压力。

在硅谷区餐厅一餐基本在50美元以上，而吃上一星期Soylent只需85元，在欧美国家，代餐的价格优势显而易见，而在国内，代餐价格在很大幅度上高于普通餐饮和零食价格。压低成本，也是国内代餐产品走向大众的一个重要挑战。

人们需要怎样的代餐产品？

一方面是广阔的市场前景，另一方面是两种商业逻辑的市场探索，对于这样一个相对新兴的市场，各方面的产品规则的设定也正处于进行时状态。

1、营养

毫无疑问，不够营养的代餐不是好代餐。其他品类食品大多是含有单一或是复合几种营养，代餐则提倡全营养。代餐主打蛋白质、主粮、蔬菜、水果等成分，力图以满足人体所有所必须的营养素。

以Doylent为首的初创代餐品牌都在强调自己为全营养素食品，是真正的食物，而非膳食补充剂或替代品。来自法国的Vitaline品牌的一份扁桃仁麦片中就含有30多种天然成分、19克蛋白质，且富含抗氧化剂和ω-3。同样来自法国的Feed的瓶装系列产品，每瓶150克，含有无麸质燕麦片、豌豆蛋白、亚麻、米粉和可溶性咖啡。

相比传统的五谷代餐粉，全营养型代餐除了使用天然食材，还会额外添加复合蛋白、膳食纤维和微量元素等，以确保能提供全面的营养。如Smeal推出的NOTO代餐奶茶，每瓶可提供相当于200g牛奶的蛋白质、1000g蔬菜的膳食纤维以及20种维生素矿物质；若饭粉末版则补充膳食纤维、EPA、DHA和微量元素。

2、好吃

代餐刚刚兴起时，曾有人评价：轻食是反人性的，当一种食物在口味上不具有记忆点和成瘾性，就意味着，这款产品大概率不会被主流市场接受。也有投资人透露：虽然一直在关注健康食品领域，但始终没有投资该类公司，产品不好吃是关键。

试想一下，Doylent和若饭最早、最基本的代餐粉，可以做到开源配方，鼓励消费者自行配制，数种营养食材粉末的混合物，味道想必不会太妙。

为了不让更多人因为不够好吃望而却步，代餐的升级产品也在口味上不断出新。若饭配合主产品推出口味补丁包，让用户可以选择将代餐调配为抹茶味、可可味等。Smeal由食材的原味搭配出丰富的口感，目前研发出了黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布鲁塞尔可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭烧拿铁咖啡六种口味，尽量从味觉上拉近与消费者的距离。超级零三日燃卡餐也分为热辣版和甜蜜版两个版本。

但联系到前文所提到中国消费者对于饮食口味的执着，代餐产品要想在中国真正发挥代餐功能，现有的零食感的口味显然还无法满足中国胃的要求，或许还需要更多贴合中国口味的产品出现。

3、便携

代餐的大众化和多场景使用，都对其便携性提出了更高要求。

由袋装到瓶装，真正意义上缩减了消费者的时间成本。市场上最早代餐产品大多为袋装、罐装，搅拌不均匀、结块等都会影响食用体验。Smeal提出了代餐瓶装粉末品类，消费者只需向PET瓶内倒入水，摇晃8秒即可享用一瓶代餐。若饭迭代至2.0瓶装版，也是直接将粉末灌装在瓶。不用准备杯子、勺子，而且去洗杯子的麻烦，甚至可以直接冷泡，热水也因此成为非必需品。

据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中显示，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年也实现了超50倍的销售额增长，瓶装奶昔就迎来了爆发性增长。

Soylent瓶装即饮版产品

若饭液体版产品

也有更多代餐产品直接过渡到干吃形式，独立小包装的能量棒、代餐饼干、纤维面包等成为可以随身携带的代餐零食。

Soylent Squared，这也是 Soylent 第二次尝试推出固体代餐。

4、高颜

众多95后、00后的快节奏生活方式对于冷泡、干吃的概念更易接受。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，95后取而代之90后，已经占据代餐主要消费者地位。根据淘宝数据，代餐粉超80%的购买者为女性。

当年轻、女性两个消费概念叠加，代餐产品包装自然需要的是高颜值。同时，在这个颜值即正义的时代，年轻消费者更倾向于值得社交分享的高颜值包装。在包装设计上，可以与年轻人产生交流的设计语言成为首选，若饭以极简黑白配色为主，超级零以少女粉为主打色，野兽生活则体现了欧美运动风。Smeal的圆润的瓶型包装在小红书上被网友亲切地称为胖胖瓶，在刚刚过去的FBIF2019 Marking Awards中，Smeal还获得了设计前瞻奖。

代餐市场的聚焦——未来年轻人吃什么？

最后，从通篇来看，代餐是一种介于正餐与零食交叉地带的一种细分品类。而这样一个小的品类却正在搅动传统饮食模式——以粉末冲剂为主的代餐，将吃饭变成了喝饭，消化系统所需的咀嚼行为开始被年轻人所抛弃。

在若饭网站上，将自己称为未来食物探索者

曹鹏表示，代餐是Smeal的起点，但不是目的地，Smeal的定位并不是瓶装粉末代餐，而是瓶装一切粉末类。邵炜表示，未来食物这个概念，其实是偏向于若饭、甚至说是我自己对于未来的一个想象，我们吃什么、怎么吃这件事是存在很多不确定性的。

近乎所有的代餐品牌都聚焦于——未来年轻人吃什么。从更长远的时间维度来看，代餐可能更像是人类未来食品的一种现代表征；伴随代餐食品的发展，与之糅杂的可能是人类未来食品形态的一种深层变革。