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文|桃子

什么是OEM/ODM？

OEM是Original Entrusted Manufacture的缩写，是原始设备制造商，基本含义是定牌生产合作，俗称代工。

ODM是Original Design Manufacturer的缩写，是原始设计制造商，基本含义是一些具备独立设计生产的企业，设计的产品被其他企业看上之后，配上企业的名称、标识，俗称贴牌。

这两种在母婴行业中很常见，奶粉、营养品、纸尿裤、洗护、用品、玩具、童装等品类都有代工和贴牌生产的企业。

母婴洗护市场中这种现象，实际上比较常见，特别是对于某些没有生产能力、重资产建厂能力的品牌，直接贴牌、代工是最直接有效的运营方式。

但是，从母婴洗护品类OEM/ODM的市场现状来看，进入了内卷时代。

据《2021-2027年中国婴幼儿洗护用品行业发展现状调查及竞争战略分析报告》的数据显示：近几年，我国婴幼儿洗护用品行业市场规模快速增长，从2014年的291.6亿元增长到了2019年的694.2亿元，5年间实现了2倍的增长。

其中，洗护用品（洗浴、洗涤、护肤等）规模为976.21亿元，值得注意的是其中洗浴用品52.21亿元，护肤用品33.24亿元。截至到2021年底有望突破百亿。

从上述数据可以看出，母婴洗护用品增长速度相对来说较为缓慢。

由于洗护品类的特殊性销售渠道主要分为线上和线下：线上购买的消费群体，占比偏高，有价格优势；线下母婴系统起步较晚，消费者购买以应急为主，价格不具备优势。

这也是大部分线下门店系统，洗护用品占比不高的直接原因。

从品牌格局来看，国产品牌市场占有率偏低，主要集中在中低端市场，由于研发投入有限，之前基本处于模仿和跟随阶段。

绝大部分市场都被国外品牌所占据，在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。

但是，随着90后、00后进入母婴消费市场，高端母婴洗护用品的增速明显有所提升。

但同时在另种零售业态上，又看到了不同的现象，又精品店老板分享：现如今以90后、00后为代表的母婴消费群体，他们在洗护用品的消费上有明显的升级。要求品质的同时，对品牌的理念、产品的包装设计都有明显需求升级。看颜值、看品质，对价格低敏感，所以我们发现近两年国内高端母婴洗护品类迅速崛起。

需要注意的是，近两年疫情反复下，高端消费群体开始出现消费力下降的趋势。但是消费力下降，并不代表消费降级。

高质、平价会成为未来主流趋势。

由于母婴品类本身的特殊性，这类消费者购买产品时更愿意从安全和品质角度考虑，价格敏感度低，主打OEM/ODM有机天然概念的洗护类品牌近年也会持续在市场走红。

报告分析认为，国内新生儿人口下降影响已经显现，人口红利不再是未来的增长点，消费升级将取代成为母婴行业主要增长动力。

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