文章复推 | 这篇文章是去年九月推送的，如今再看，数据已然又有了一番增长，但聚焦在星巴克、瑞幸的烘焙选品逻辑变化并不大，因此文中提到的几点依然适用。若大家依然感兴趣，可以重看回顾哦👀~~

关于咖啡☕️的选题，我们此前也聊过数次（文末往期回顾）。2021 年中国咖啡市场交易额达到 3820 亿元。随着中国咖啡市场进入高速增长阶段，艾媒咨询预计行业将保持 27.2% 的增速，远高于去年同期全球平均增长率——2.5%。而根据伦敦国际咖啡组织的预测，2025 年中国咖啡市场将达到 1 万亿元。

国内咖啡市场是一片蓝海，是既定事实。

我们看到瑞幸今年发布的第一季度财报，季度经营利润首次转正，终于在厮杀中突出重围。此前一直雄踞国内连锁咖啡品牌的星巴克，在门店数量上退居第二。

在这样的阶段性当口，我们不忍好奇，烘焙品在咖啡零售渠道也能顺势有所突破吗？以星巴克、瑞幸为例，烘焙品占比到底有多少？为什么工厂挤破脑袋也想给星巴克、瑞幸提案呢……我们进行了一波调研，结合整理的数据，分享给大家👇

一、乘风破浪的咖啡，带得动烘焙品消费吗？

二、为什么工厂挤破脑袋也想给星巴克和瑞幸提案？

三、咖啡到底跟什么烘焙品比较搭？

01

乘风破浪的咖啡

带得动烘焙品消费吗

根据壹览商业统计的 2022 年 1-4 月部分连锁咖啡品牌开店情况，我们看到门店过千的只有三家，而 Nowwa 在一千家左右，与瑞幸和星巴克差距较大，考虑到头部企业的体量、影响力、数据可获取性等因素，我们基本围绕星巴克和瑞幸进行展开。

○ 星巴克自 1999 年在北京开设大陆第一家门店，近二十年一直都是连锁咖啡品牌的领导者。根据星巴克中国官网介绍，目前星巴克在中国内地 200 多个城市共开设了 5400 多家门店。

○ 再来看瑞幸，依据二季度财报数据，瑞幸咖啡全国门店数已达到 7195 家。

从双方最新公布的第二季度财报数据来看，星巴克销售额 5.4 亿美元，瑞幸 4.9 亿美元。

图片来源：食研汇制作，数据来源瑞幸官网及星巴克官网

从销售额倒推烘焙品市场

根据 Seesaw 创始人吴晓梅在接受「第一财经」采访时表示，星巴克的收入结构是 3∶3∶2∶2，即 30% 是传统咖啡产品、30% 是星冰乐和各类特调饮品，食品和周边各有 20%。

考虑到国内星巴克销售的食品 99% 为烘焙品及其衍生餐食，坚果和酸奶占比很小，几乎可忽略不计，由此倒推其烘焙品销售在（5.4 亿美元 ✖️ 20%），约 7.5 亿人民币/季度。

图片来源：EqualOcean

再来看瑞幸，因为找不到具体的食品占比，我们先参考中国平安于今年 4 月份的报告，去年第三季度瑞幸直营单店食品月销量在 1100 个左右，若按平均单价 8 元计，再乘以季度（三个月）和现有门店数量 7195，折合约 1.9 亿人民币/季度。

图片来源：平安证券

据行业相关人员提供的信息，星巴克和瑞幸烘焙品的毛利率预计在 30%-50% 左右，在此基础上倒推，两家品牌大概可以给工厂带来 4.7-6.6 亿元左右的销售额/季度。

※若大家有更权威的数据或测算方式，欢迎留言分享讨论哦

02

为什么工厂挤破脑袋

也想给星巴克和瑞幸提案

若看上方测算（不能完全代表实际数据）的工厂销售额，似乎体量也不大，毕竟对比依靠瑞士卷单品一战成名的恩喜村，在 2020 年的出厂规模就达到了 3-4 亿元。何况代加工厂往往只负责一类或几款产品，考虑到运输成本也不一定覆盖品牌全国门店，这样来看，分摊到每个代加工厂的销售额更少了。

既然如此，我们观察到很多代加工厂仍然是挤破脑袋想给星巴克、瑞幸进行提案，究其原因到底是为何？

资质和实力的象征，为工厂赋能

以星巴克为例，对供应商设定了严格的标准，且自 2006 年以来，经常性工厂检测已经成为品牌战略的一个重要环节。根据官网举例，在 2013 年间，星巴克检测了 86 间工厂，其中 22 间并不符合他们的标准。基于此，星巴克仍时不时会与工厂终止商业合作。

因此行业内会对星巴克的合作工厂具备一定的认知：这家工厂资质和硬件应该还不错，毕竟是星巴克的供应商。很多代加工厂也容易打上星巴克、瑞幸代加工的标签，提高在行业内的认知度。

图片来源：CIB，参观烘焙工厂

此外，我们了解到很多工厂的产能并非一直处于饱和状态，有些工厂在空档期间面包起订量达到 1W 个即可。对标星巴克、瑞幸的订货量，也并非小生意。

虽然这些订单可能无法养活整个工厂，但无论是对于提高工厂知名度，亦或是增加产能等方面考虑，成为星巴克、瑞幸的供应商都是不错的选择。

星巴克、瑞幸具有一定的选品能力和渠道潜力

此外，除了上面提及的原因，还有很重要的一点可能在于看重星巴克、瑞幸的选品能力，以及品牌未来渠道增长的潜力。

以产品举例，星巴克的提拉米苏、纽约风浓郁重芝士蛋糕一直是畅销款，从 DZ 点评的套餐购买数据可窥一斑，半年售出 33.8W+ 份。再来看瑞幸，虽然烘焙品销售暂时不及星巴克，但其 DZ 点评上的半熟芝士、大福等品类，也都有过万的销量。

图片来源：作者 DZ 点评截图

重要的是星巴克、瑞幸这类头部品牌带货能力比较强，具有培养消费者对产品认知的能力，也更容易制造全国爆品效应。

那么在咖啡渠道反响较好的烘焙品，如果直接面向消费者售卖可能会同样受到追捧。比如在 TB 搜索星巴克、瑞幸同款烘焙产品，我们可以看到部分产品月销量还是比较可观的。

图片来源：作者 TB 截图

即便没有直接面向 C 端销售，仅供大 B 端，工厂依然有很大发展空间。

有了服务星巴克、瑞幸的经验，工厂还可以去给二级体量（数百家分店）的咖啡品牌进行提案，比如酥皮、贝果类都是咖啡店常见烘焙品，可以借此拓展客户群体。

03

中国的咖啡饮品

到底跟什么烘焙品比较搭

在我们与工厂客户的交流中，得知给星巴克、瑞幸提案并没有那么简单。以星巴克为例，我们获悉其决策层对烘焙选品还是偏向经典产品，譬如松饼、司康、玛芬、酥皮类、提拉米苏等，售价多在 20-35 元。

图片来源：星巴克官网，部分烘焙品展示

通过走访园区星巴克，与分店负责人进行简单交流，我们得知近十年星巴克门店食品确实变动不大，分店无法决定选品，但可以制定本店每款产品的订购数量。不同选址属性的商圈烘焙品销售略有不同，开设在居民区的食品销售占比会略高，培根蛋可颂堡就比较受欢迎。此外，食品部分只有蛋糕上新会相对高频一些，其他餐品变动不大。

由此推测，工厂若想与星巴克达成合作，还是从蛋糕品类上来说更好接洽。比如鼠年上新的 Jerry 同款奶酪🧀蛋糕，就是反响很好的一款。

与之相比，瑞幸则比较看重极致性价比。据知情人士透露，瑞幸一般会将产品的出厂价压到很低，这也直接反应在烘焙产品的售价上。例如半熟芝士、软曲奇、瑞士卷等，售价仅在 4-10 元。同时考虑到瑞幸的订单以外带为主，店内对配送要求比较高的蛋糕品类较少。

星巴克与瑞幸烘焙品对比，图片-作者在品牌小程序截图

还需说明一点，星巴克、瑞幸的烘焙品基本都是冷冻半成品或冷冻成品，所以对产品有一定的技术要求，比如要解决大福在冷冻过程中表皮容易变干、皮开裂的问题。

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以上，工厂可以参考星巴克和瑞幸品牌调性、产品定位的差异与之提案。

从风味出发，咖啡和面包的搭配灵感

在我们向读者的部分征集中，大家的认知和饮食习惯里咖啡与酥皮类、贝果三明治、碱水包、巴斯克蛋糕、司康等等更为搭配。

此前推送的「面包与咖啡的风味搭配，也太有意思了吧！」一文中，我们也解释了咖啡和烘焙品之所以很搭，主要在于风味的相似性。具体到两者的搭配，则可简单参考下图👇：

不过，影响咖啡和面包风味的因素有很多，比如常见的加入糖、牛奶等食材的咖啡，会对咖啡风味带来影响，所以最终呈现的是多种因素复合的结果。

大家在对风味认知的基础上，还可以依据个人喜好，找到自己的最佳搭配。

烘焙品不妨「苦」一点

最后，当我们将视野拓宽至国内整个咖啡市场，有没有咖啡搭配的烘焙产品开发的共性呢，这里也简单探讨一下。

比如说不妨「苦」一点。这是因为在整理数据时发现，国内咖啡店内黑咖啡并不多，咖啡奶茶化趋势明显。

下图我们可以看到黑咖占比平只有 10% 左右，Manner 数据较高，也仅 20% 多。而添加了大量奶、花和水果风味的咖啡大行其道。很多消费者反馈现在的咖啡越来越厚，越来越像粥。

图片来自：网易数读

这样的形式和趋势之下，消费者喝完手中的咖啡，大概率是会觉得有点腻的。若烘焙品甜度很高，进食体验可就没那么愉悦了。

所以从口味搭配和解腻的角度出发，产品不妨带有一些「苦」感，比如黑巧、柠檬皮、柚子皮等元素的应用。

当然这里的苦，也并非为了苦而苦，毕竟消费者不喝黑咖就是因为受不了太苦太酸的口感。像黑森林、千层酥等奶味突出、甜感值不会很高的产品，跟咖啡就是不错的搭配。

以上，就是今日分享的内容了。现有经济形势下，行业内大家都在抱团取暖，咖啡的火热，能否让烘焙市场也为之一振，目前结论尚早。但我们看到，随着咖啡+烘焙的轻食市场容量扩张，切实让烘焙品可以更多元得触达消费者。

在连锁咖啡渠道，大家还有其他的观察吗，对咖啡门店提供的烘焙品，有哪些建议呢，欢迎文末留言说出你的想法❤️~

此外，若您有任何冷冻烘焙品开发、产品升级等需求，也可以联系「大所：cibtsh01」，CIB 具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务🍞~

文 |Mogu

图 | 网络

参考文献：

星巴克中国官网

大增七成VS暴跌四成，瑞幸对标星巴克，谁将成为中国连锁咖啡NO.1？-食研汇FTA

中国咖啡，靠奶茶打败星巴克-网易数读

瑞幸，为什么越来越会赚钱了？-BT财经

咖啡＋奶茶：瑞幸的兴奋剂-新熵

Starbucks China Region, a track that needed to challenge itself-Sally Shi, Fuller Wang