新中式轻养生赛道如何突围？

当传统养生行业与当代年轻人的需求碰撞，会形成怎样的消费风尚？

据麦肯锡调查数据显示，26岁至30岁的90后成为真正的养生主力，他们之中有超过七成把健康当成头等大事。养生市场，也随新一代消费主力的崛起而发生了巨变，围绕年轻人的养生热，专注于细分品类的新品牌接连出现，元气达人正是入局者之一。

2019年，元气达人创始人陈浩看到了轻养生赛道的空白：在消费者端，好看、好用、高品质、有创新，成了消费者购买的决策因素，脆皮年轻人期望买到高品质的产品；而在工厂及市场端，仍在卷价格的低品质竞争阶段。这样的错位，恰恰是元气达人的机会。

从热敷产品起步，瞄准30岁年龄段女性，元气达人上新了热敷眼罩、热敷颈贴等产品，想在养生赛道做一个更加时尚、性感、健康的品牌。紧抓年轻消费者懒宅忙的特点，品牌以简单易用为切入点，做了一系列可以随身携带，在任何场景下随时可用的养生好物。

产品推向市场后，品牌开始用KOL种草、直播带货等方式推动转化，匹配贴合人群的达人资源种草，为品牌拓展更多新的消费场景。

元气达人以天猫旗舰店为原点，建立起成熟的品牌运营体系，并搭建线上旗舰店与线下渠道相结合的销售体系。这个双11，元气达人位列天猫双11保暖贴全品类第一，成为轻养生赛道的黑马之一。

目前，元气达人已发展出眼罩、暖颈贴、暖腰带、热敷贴、足汤等多个品类，元气达人的足浴汤产品累计售出超3000万份，拿下天猫泡脚足汤类目TOP1。蒸汽肩颈贴、氨糖膝盖贴、暖足贴等产品均为天猫类目TOP1。

以下为天猫千星计划成员、元气达人创始人兼CEO陈浩在天猫双11人气新品牌媒体分享会上的演讲与采访实录，经编辑整理：

做新中式的轻养生

我们的品牌叫元气达人，品牌定位是——做新中式的轻养生。我们想在健康养生赛道上做一个更加时尚、性感、健康的品牌。基于自己的供应链优势，我们重新去梳理了品牌的定位，为核心人群做了产品的定制以及特殊的研发。

那么如何打造新中式·轻养生的健康生活方式品牌？我们为偏30+年龄段的女性人群做了一些热敷类、艾灸养生类、足浴泡脚类、中草药植物草本贴剂类的产品，希望通过新的方式，为她们提供一个新的健康轻养生解决方案。

在这个快节奏的时代里，当代年轻人需要一份在任何场景下可以随身携带的养生好物，随时随地做养生。

消费者不需要去线下的艾灸馆、按摩馆那么复杂，使用我们的产品，在家里就可以做一次非常简单轻松的艾灸，或者在高铁上可以用热敷产品舒缓一下脖子，做一些膝盖养护。我们想做一些简单的、零束缚、零负担的产品，为女性提供新养生好物。

这是我们品牌基础的定位，基于此，我们做了一些产品线，例如围绕女性颈椎类的问题，我们做了蒸汽围脖，以及暖肚子、热敷膝盖的产品，还有针对冬季手脚冰凉的足贴类产品。

除了坚持轻养生，我们也在做新中式这个概念。我觉得传统的养生方式过于陈旧，父母长辈去做艾灸的时候，在一个非常传统的环境中，用的也是一些非常陈旧的器具。我认为这些器具也可以变得更时尚，同时可以更方便，用户在家里面就能做。

走品质升级道路，

让养生产品更简单、更易用

之前我在天猫负责快消品类行业运营，看到许许多多新品牌成长起来，在这个过程中，我看到了他们如何起盘，如何更好的服务消费者，同时我也积累了对整个行业品类的洞察、人群洞察以及数据分析能力。

2019年，看到了养生赛道的机会点后，我一开始先深入了供应链，看了一圈之后，发现大家都处于非常基础的阶段，整个行业没有过多的创新，还陷入在卷价格、把品质做低的怪圈中。

在极度内卷的市场中，真正的对品质有要求的用户，反而买不到好的产品。基于这个洞察，我们希望介入这个市场，从供应链开始去研发产品，做一些高品质产品。

我们有一位合伙人有着比较多供应链资源，大家一拍即合，想走品质升级的道路。目前我们背后合作的工厂也是行业隐形龙头，有很成熟的品控体系以及产品研发体系。这是我们创牌之初，去做研发和创新的底气所在。

我们第一个产品线是蒸汽热敷类。十年前，蒸汽养生在日本就已经非常成熟，但在中国市场的渗透率远远不够，我们推出了蒸汽眼罩、蒸汽围脖、膝盖热敷等产品。例如蒸汽眼罩，我们会用花王一样的薄片型眼罩，让它更轻薄，发热时长更稳定，在材质上，我们选用了无纺布，更加亲肤，同时克重更轻，在耳挂等细节都做了更新。又比如说蒸汽围脖上的魔术贴，我们迭代了六七个版本，让它粘得更牢固，让用户佩戴的时候体感更舒服。我们花了比别人贵了两倍、三倍的成本，在源头端把品质提上去。

推向市场后，我们在KOL种草、直播带货、明星推荐等品牌建设上投入了很多精力，去打开市场。

随着品牌的发展，基于蒸汽热敷线，我们发展出了艾灸线、足浴线，在这些品类上做迭代创新。

从品牌的视角来说，我们一直认为要创新品类，在行业里去做不一样的产品。例如，传统的泡脚包都是中草药实物包，在实际使用过程中很难用开水泡开，需要花很长时间熬煮。那能不能为用户多想一点点，所以我们将所有的中草药草本植物在中医馆煮完，再罐装成袋，每一个药包到用户手上开袋即用，3秒速溶，用户可以轻便地去做养生这件事情。我们做了很多的创新，希望用户在更多的场景中使用这些产品，把轻养生的理念持续植入品牌中。

关于品牌的核心壁垒，我认为，一是产品跟研发端的投入，我们推新的速度大致是三个月，每三个月都要有新的产品推向市场，我把大量的时间精力也放在了研究产品上，我觉得好产品自己是会说话的；二是营销上的配合，好的产品力叠加好的营销，有事半功倍的效果。

天猫是新品牌成长的沃土

在天猫上，我们花了蛮多的时间和精力，天猫有非常优质的用户，有非常好的信任体系，包括它的整个售后服务以及整个配套系列产品。

在品牌运营过程中，我们在天猫做品牌端建设，希望天猫的用户能够去感知到产品的创新，我们也经常有很多新品的派样使用，优先让天猫种子用户尝试，同时，品牌也做了一些私域化运营，在社群里面让种子用户优先体验我们很多新品，帮助我们不断去迭代产品、做创新。

天猫双11期间，我们增长的倍率非常高。更大的惊喜在于，我觉得是品牌渗透了更多的人群，我们找到了想要的优质人群，他们开始体验我们的产品，进而会有很多持续的复购，然后我们会听到很多的声音反馈，以优化和扩展产品线。

我比较关心的事在于，我们还能改进什么，怎么把原先陈旧古老的养生工具做创新，让它焕发新的生机，让目标人群能够买到他应该买的产品，这是我们一直努力在做的事情。

我希望与用户的每一次相遇都是一次元气满满的治愈。

Q&A问答：

1、年轻人的中式养生很火，在这个消费赛道，跑出的头部消费品牌抓住了哪些新机会，是否可以分享下？养生赛道的发展趋势是什么？

陈浩：首先，我们现在品牌做得还挺好，双11我们应该已经是头部了。在做的过程中，我更多关注用户对我们的反馈是什么，用户的使用反馈在公司内部看来是很大的一个难点，因为不同的人体感不同，比如说我们的热敷系列，有些人耐受度高，有些人耐受度低，反馈也不同，怎么样在产品上根据实际特性去做一些调整，其实是我们很大的一个挑战。

养生这件事，我觉得已经是不可逆的趋势，其实每个人都在养生了，只是我们品牌把这些场景单独拎出来，让用户更方便地去养生。当用户缺少专业知识的时候，我怎么通过我的这些私域顾问，给到消费者建议，让消费者快速针对需求做调理。品牌要做的，是探索怎么才能让用户体验更好，让养生养得更合时宜。

2、从当下大环境看，消费品的发展跟前几年不太一样了，您觉得当下阶段新消费品牌创业，主要的难点和挑战来自于哪些方面？

陈浩：做品牌，有一个问题要灵魂拷问自己，消费者为什么选择你，而不是选择那个便宜的，这件事情其实是很难的。

我们因为供应链的能力比较强，也有十几年的工厂。在这个过程中，我知道做一个好的产品，需要怎样在技术上做迭代、做创新，我能跟市场上那些相对低端的货去做出差异来，这是一个很大的底气。

未来，我认为大家会越来越往性价比的产品去走，但性价比不是便宜，不是说9.9元就是性价比，我认为99元也是性价比，只要这个产品的价值和它的价格是对应的。目前的大趋势，大家都好像在说消费降级了，但大家平常的消费还在持续，只是选择更加理性了，而理性跟价格其实是不冲突的。

在品牌的规划方面，一方面我们会尽可能地从供应链端入手，让性价比变得更高；另一方面我们在研发很多新产品，我们希望在很多场景里面为很多的用户去提供一个舒适解决方案，我们想要把那些传统的、古老的工具做创新。

3、从2019年创立，进入市场已经4年了，在您的视角中，看到了消费者的养生需求有哪些新变化？品牌会做哪些事情，去适应这样的变化？

陈浩：消费者从原本陈旧古老的工具开始，慢慢尝试接触更轻便的、更易用的、更简单的产品，尝试了之后他们觉得这些东西在体验上更好，会持续复购。

现阶段，我们主要更多地在做人群渗透的事情，希望有更多的消费者能够真正用上我们的产品。那接下来，我们可能会帮消费者做一些个性化的延展。比如蒸汽围脖，我们针对于不同的消费者体型，推出不同的尺寸，不同的颜色，让用户有更多的色彩选择了。在足汤方面，我们会针对不同用户的需求出更多的配方，通过配方变化做个性化定制，延展更多的SKU。我们也希望更多品牌入局，整个产业可以发展，这个品类的渗透率可以做得越来越大。

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