今年5月24日~6月22日，青眼情报、青眼、美得得科技（深圳）有限公司共同针对我国面膜市场展开调研后，于近日联合发布调研报告。报告显示，2019年，我国面膜品类市场规模接近300亿元，较2018年的255亿元增长17.65%并呈现国际大牌、日韩品牌、本土产品以不同渠道分享市场的格局。微信公众号中国医药报摘编发布报告重点内容，以期为面膜品牌营销者提供借鉴。

如今，化妆品已成为消费者的刚性需求。2019年，我国化妆品市场规模达4260亿元，其中护肤品占比51.64%。得益于护肤品行业整体的快速增长，面膜市场规模也呈现较快增长趋势。

由于我国化妆品大众市场消费者基数大，同时人们对美丽和生活品质的追求日渐提升，化妆品大众市场扩容速度较快。众多本土面膜品牌看准这一趋势，主攻大众市场，在面膜渗透率提升的驱动下，迅速扩大市场规模，站稳脚跟。目前，我国超过50%的消费者倾向于选择本土品牌面膜，20岁~ 40岁的女性消费者是面膜产品的主力消费人群。

高附加值是未来趋势

当前，我国面膜行业已形成多品牌差异化竞争的市场布局。国际面膜产品多挂靠在现有品牌下，不另设新品牌，品牌核心业务以水、乳、霜、膏为主；日韩化妆品品牌多专注于面膜产品，拥有比较成熟的品牌形象和口碑基础，多通过零售、海淘等渠道销售；本土化妆品品牌以面膜和新品类产品为主，通过电商渠道在大众市场迅速下沉，借助新媒体营销抓住年轻群体，打造品牌知名度。

目前，我国面膜行业产业链呈现上游原料及包装材料制造行业附加高产能、中游ODM研发生产商注重高科技、下游品牌商赋予产品高附加值的局面。

以御家汇贴片面膜产品、诺斯贝尔面膜系列、欣龙控股无纺布产业链为例，三者毛利率分别在53%、32%、15%上下波动。未来，面膜行业的发展重点将集中在中游研发和下游品牌推广的高附加值环节。

在使用感方面，亲肤性好、保湿效果好是消费者对面膜最常见的要求；消费者对面膜的不满集中在对皮肤改善作用不大、精华液太稠或太少、吸收不好等。

从购买偏好来看，贴片式面膜由于携带方便、使用时不受环境及工具限制，且不用担心涂抹是否均匀、用量是否足够等问题，成为众多消费者的共同选择，73.99%的消费者表示喜爱使用贴片面膜。今年5月24日~6月22日，贴片式面膜在淘宝天猫平台面膜类市场份额占比高达83.03%。

社交媒体推荐促进购买

根据青眼研究院监测范围内1万家门店数据，2019年1月～2020年6月，线下门店面膜产品总销量为5231.84万件，销售额14.15亿元，仅占面膜市场总销售额的7.91%。

今年上半年，本土面膜品牌产品销量呈下滑趋势，线下门店本土面膜销量跌幅同比最高达47.94%，几近腰斩。

在接受调研的134名导购中，64.93%的人表示其接待的顾客不购买面膜的原因是已在其他渠道购买。

目前，微博、小红书、抖音推荐是消费者了解面膜品牌的重要途径。

在抖音平台上，访问量最多的3款面膜品牌为珀莱雅、御泥坊、WIS。销量最高的2款产品分别来自御泥坊（28.19万件）和膜法世家（19.33万件）。这2款产品网上标题中都包含薇娅推荐字样，可见头部主播推荐已成为影响销量的关键因素。

在淘宝天猫平台面膜交易排行榜前2位的都是国际品牌，虽然产品价位较高，且没有促销活动，但并不影响其交易量。同时，本土品牌自然堂凭借4.7元/片的低价促销，打造出爆款商品，在交易排行榜上位列第3。

超60%消费者期待多款混合装

现在，面膜品牌的客户黏度不强。基于试错成本低、评判周期短等特点，面膜是消费者愿意尝鲜的产品，也是新晋品牌容易打开市场的单品。在社交网络KOL（关键意见领袖）的宣传下，消费者通常会购买多个品牌的面膜产品，72%的消费者表示半年更换一次面膜品牌。

在对134位化妆品导购和323位消费者的调研中发现，经济实惠物美价廉高性价比是当下面膜市场的关键词，也是消费者对面膜产品的期待。

对于本土品牌的面膜价格定位，消费者普遍认为，7.6元~13.6元/片较合适；总体而言，单片价格在20元以内的面膜产品更能驱动消费者购买。

虽然价格在一定程度上影响消费者的购买决策，但超过80%的消费者表示，与价格相比，功效是他们做出购买决策的更重要依据。同时，约70%的消费者倾向购买膜液分离的面膜产品，因为这类面膜可以更好保存产品活性成分、保证功效。

此外，超过60%的消费者希望品牌推出多款混合装的面膜，从而满足单次购买获得多种功效的需求。

据Euromonitor预测，今年我国面膜市场容量将达到314亿元。2019年，我国面膜产品市场渗透率约为51%，而在日本和韩国，面膜产品市场渗透率达60%~70%。与日本、韩国等化妆品工业发达国家和地区相比，我国面膜产品市场渗透率仍有一定提升空间。如果本土品牌从性价比上发力，同时满足消费者对功效和价格的需求，将在面膜市场中更具竞争力。

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来源/中国医药报

文/青眼供稿

新媒体编辑：齐桂榕

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