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作者：林小白

来源：氢消费，公众号ID：HQingXiaoFei

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三月不减肥，五月徒伤悲，蠢蠢欲动的减肥大军，又将燃起代餐行业的烈火。只不过，迅速发展的代餐行业，仍旧存在灰色边界。

与民生健康高度相关的食品安全、食品营销欺诈等乱象向来是社会关注热点。某品牌七红能量餐小分子蛋白肽代餐食品营养工作餐，因虚假宣传超过低卡标准，成为开年代餐第一罚。

近年来的食品大市场中，宣传具有减肥、美容等功效的代餐食品在消费升级的大背景下，备受追求健康、热爱身材管理的消费者所青睐，但也仍旧不能避免在火爆的另一面，充斥着代餐真的能够减肥吗代餐的营养真的能够符合人体健康需要吗种种质疑声音下，是早已滋生虚假宣传、过度营销等等行业乱象。

如2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以假全麦假无糖假低脂低卡的噱头欺骗消费者等。

现存的健康生意并不太健康，是代餐行业早已唱响的冰与火之歌。

01

产品面子不健康：代餐背后的健康逻辑存疑

始终困扰着代餐行业向高质量发展大步迈进的，绕不开对商品效果描述的虚假宣传、过度宣传，以及代餐产品的食品安全问题。

成立仅有三四年的营养代餐品牌WonderLab，凭借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纤维等产品构成的健康矩阵，成立的第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1，其中通过代餐奶昔品类，WonderLab曾在2020年月销售额突破5000万元。

在不同的电商平台页面，其宣传的减肥原理，为用一瓶奶昔代替一顿正餐，控制卡路里和热量的摄入，通过节省摄入下来的能量，与人体代谢所需要的热量形成缺口，从而达成身材管理需求。

按科学逻辑来说，其遵循的减肥原理并无不妥，但问题出现在了代餐奶昔为了在补充人体基本运作能量的同时，添加营养添加剂作为完善饮食结构，其添加剂的安全性、合规性与是否能够真正满足人体健康所需，完美成为正常饮食替代，这些问题都尚待解疑。

（图源：超级零官方微博）

为了验证代餐背后的健康逻辑，深圳市消委会选择了十款中外知名代餐产品，对它们的安全、营养、功效进行检测。检测结果显示，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，外包装上脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。此外，通过与《代餐食品》团体标准对比发现，大部分品牌的样品，存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。

同样在小红书、微博不乏对代餐奶昔的减肥效果的质疑，尝试了代餐奶昔的网友吐槽，代餐奶昔完全就是智商税，量那么小，本质就是通过节食减肥，我自己都能够减少饮食了，还吃代餐干啥？，单纯为了节约用餐时间的博主也纷纷打卡代餐，饱腹时间并没有宣传的5个多小时那么长，我平时饭量不大，但还是两三个小时就饿了，虽然有说因人而异，但这差距也太大了吧！。

消费者的真实心声并不是无依据，对于代餐行业泛滥的过度宣传乃至虚假宣传，在科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋看来，代餐仅仅是单方面控制能量摄入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量补充并不清楚，单纯长期吃代餐食品减肥，是一种变相的节食减肥，可能会导致身体的基础新陈代谢率降低。

而代餐食品是否能够真正替代正餐营养，解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞表示，目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全营养配方，不能代替全日膳食，长期食用，有营养不均衡的风险。

营养不均衡可能还只是其次，食品安全没有保障，才是更大的不健康。

代餐产品为了达到其宣传的各种营养含量值，往往会添加各类添加剂成分使其检测达标，这就意味着，繁杂的化学成分对人体健康的影响值得探究，食品安全问题更是屡屡遭受考验。

据黑猫投诉显示，搜索关键词代餐共合计1696条投诉，其中鲨鱼菲特175条投诉量、Wonderlab与Smeal也各有投诉，投诉的内容主要为虚假宣传、有异物、变质等诸多问题。

至此，代餐这门本应出于健康初衷的生意，也就不再健康。

02

行业里子不健康：暴利诱惑与诱导消费并行

代餐远离健康的初衷本质原因在于，其商业模式中，能够以较低成本来获取极高利润，不断吸引商家与资本下场。

代餐品牌五谷磨房的招股书显示，2017年至2020年其毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%，高于多数食品企业，同业公司西麦食品冷食燕麦板块毛利率也连年高于50%，有媒体也曾揭露大部分代餐产品毛利率在70%左右，总体来说，代餐行业的高利润水平超过了大部分大消费市场。

低成本、高利润的内在原因，落在市场表现上则由消费者为之买单。

据第三方电商平台上显示，Wonderlab、超级零与若饭每瓶奶昔价格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是达到了每瓶30元的价格，同时据长城证券数据，而Wonderlab通过杭州衡美代工厂直销价格仅为10元左右，每瓶奶昔存在10元以上利润空间，行业普遍居高不下的利润，也就不难解释代餐的备受追捧了。

另外，在品牌营销层面，不断制造女性身材焦虑诱导消费，也是代餐行业得以乱象横生的助力。

打开电商平台的代餐产品详情页面，不乏节后不超膘轻体之路困难重重，游泳圈难消，轻体瓶颈期难突破自律从代餐开始等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的营销概念，配合放大代餐的身材管理功效诱导消费。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消费者介绍推销时，品牌方却强调其具有瘦身功效，而且把低卡路里、饱腹等接近减肥的词汇用于广告宣传，或明或暗地提及减肥瘦身的功能，有夸大宣传、误导消费者之嫌。

除此之外，行业内暂无强制性统一标准监管，也是代餐行业发展至今并不能够走向规范的重要原因。

艾媒咨询分析师认为，国家加速代餐食品国家标准出台，市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制，消费者对产品辨别能力提高，选购代餐产品时要谨慎对待经营者的广告宣传，这都将有力推动行业规范化发展。

（图源：pexels）

03

千亿市场未来：细分化和高质量并行

回看整个代餐行业的崛起发展，得益于消费升级下颜值经济盛行，近年来代餐市场迎来爆发式增长，资本不断下场投资加热赛道蓬勃发展。

据艾媒咨询数据，从2017年到2020年，代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元，2021年较2020年同比增长95.6%，2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。

反映在资本市场上的火热，则是2018年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等，其中大部分品牌均为一年内获得两轮融资。

就国内代餐产业竞争格局而言，目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超级零、Smeal、鲨鱼菲特、KEEP和薄荷健康等，除开新兴企业外，跨界品牌也持续增加。

如中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康与KEEP推出代餐产品形成健康产业链等，共同形成一门与健康具有高相关的生意。

从长远发展来看，代餐行业的发展苗头已经指向了代餐细分化、完善产品质量。

（图源：WONDERLAB官方微博）

随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显，其中减脂、塑形、调理等细分需求下涌现出更多附加功能的代餐新产品。

如WonderLab独创胶原蛋白奶昔，在以往代餐奶昔中添加5000mg胶原蛋白，主打控卡养肤的美容功效，配合黑松露巧克力、椰香紫薯、锡兰奶茶、抹茶玄米等潮流口味，精准集中消费者想要快乐瘦身，一边瘦身一边美丽的消费需求。

保健品代工厂仙乐自主研发了ODM代餐解决方案，以「饱腹感+均衡营养+健康能量差+高效燃脂+功能化诉求」等多效合一的定制化体重管理配方，主打呵护肠道和控糖两大细分代餐方向。

但是这样的走向，是否具有科学性，效果又如何，需要行业自律，一切还需且行且看。

而代餐产品质量的完善绕不开政策层面的监管，2022年底，国家卫健委答复了全国政协委员所提《关于尽快出台标准进一步规范代餐食品市场发展的提案》，将组织研究制订《控制体重用代餐食品指南》，拟提出核心营养素、必需成分、可选择性成分等的含量要求和标示要求，规范指导行业生产。

诞生于健康的代餐，在暴利诱惑与监管的不完善中擦行在灰色边界，使得这门健康生意的可持续发展，仍旧存在不确定性。丁香医生也曾在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。

不论是Wonderlab，还是诸如Smeal等代餐品牌，距离成为被长期选择的健康消费品、乃至真正实现身材管理的替代品，势必先要管理好自己的健康问题。

注：本文配图除特殊注明外，均来源于网络

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