中国线上代餐消费的十大趋势
2019年12月，《中国青年报》刊登了一篇题为《90后95后代餐消费快速增长》的文章，提出代餐食品在年轻群体中掀起一股热潮的观点。
其实，不只是年轻人，速食燕麦、代餐粉、奶昔等取代部分或全部正餐的食物，正受到各年龄层消费者更多的青睐。
几何君认为：作为一种（正餐的）替代性产品，代餐在近几年的火炎焱燚，部分归因于以瘦为美的社会价值观。
此外，更多人认识到保持匀称体型的重要性。同时，肥胖对身体危害的相关报道，强化了消费者对自我健康管理的要求。
值得注意的是，年青一代对代餐食品趋之若鹜，除了满足减肥的诉求，还是得益于其方便食用、快速饱腹的特点。
展望未来，代餐是否会成为一款爆品，抑或只是某个现象级的品类呢？
几何君研读了由CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，从用户（人）、产品（货）、消费（场）三个维度，总结出2020线上代餐消费的十大趋势。
快来一起了解下吧！
01
关于人
趋势1.
女性消费逐年提升
都说减肥是女人一生的必修课。这句话虽然有性别歧视之嫌（难道男性就不用控制体重了嘛），但数据表明：相较而言，女性消费者真的更重视健康管理。
年轻女性，尤其是生活在大中型城市的女白领，不再迷信于你很重要，就是你很重、我也要之类的社交话术，比男士更自觉地将代餐饮食、规律运动视为生活的日常。
CBNData的报告显示：女性的代餐消费逐年增加，完全领跑男性消费者。
趋势2.
95后人群持续增长
一个有趣的现象是：职场中，年轻的新新人类比其他年龄段的上班族，更早地关注养生，而且在大健康（代餐、营养品、健身等）方面更愿意投入消费。
天猫的数据显示：从2017到2019年，80前人群的线上代餐消费逐年缩减。与之相对照的，是95后消费占比的稳步增长。今后三到五年，90后及95后人群将成为线上代餐消费的中坚力量。
趋势3.
复购比重不断扩大
参考2017~2019三年的线上销售数据，我们发现高频消费人群的贡献逐年提升。这对代餐行业从业者来说，无疑是个利好消息；因为复购率的增长，代表了使用者的扩容。
复购消费金额占比的不断扩大，给了我们两点启示：特定品牌与其目标消费者的互动，正在逐渐增强。与此同时，代餐品类无疑成了培养品牌忠诚度的温床。
02
关于货
趋势4.
谷物受欢迎
在所有代餐品类中，鸡胸肉的用户增长率最高，而它的渗透率较低，说明该品类的市场空间大。专业健身人数的增长，有望引爆鸡胸肉产品的巨大潜能。
综合而言，以谷物为基础、麦片粉为主要形态的粉类代餐，是市场的宠儿。低糖低脂的特点，符合了人们对轻食的预期；冲泡即饮的便捷，也契合了上班族对效率的追求。
趋势5.
成分更健康
俗话说：药补不如食补。如果一款代餐食品，不仅可以提供等同于正餐的饱腹感，还能起到补充营养的功效，消费者当然夹道欢迎。
黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材，成为麦片粉用户的热门选择；被称为超级食物的奇亚籽，近年来也备受关注。
趋势6.
口味多样化
大部分消费者选择坚果、果干口味的代餐食品；但口味多样化，呈现逐年升级的趋势。
报告显示：85后人群对奶茶口味的消费热度飙升；而90后和95后消费者，对酸奶口味的偏好明显。年轻一代通过代餐满足饱腹感的同时，还在不断尝试让味蕾享受饕餮盛宴。
趋势7.
包装趋时尚
相较于正餐，代餐食品透过其包装形式，更能体现消费者对品质生活的追求，而且可从侧面反映出购买者独特的审美和个性特点。
数据显示：瓶装奶昔在2019年呈现出爆发式增长，其在一二线城市的接受度最高；上线城市的年轻OL，是瓶装奶昔的主力消费人群。
03
关于场
趋势8.
下线城市更具潜力
2017~2019年的线上销售数据显示：一线城市的代餐消费趋于饱和，三线及以下城市的消费占比则逐年提升。下线城市的消费潜力，正在不断释放。
得益于中国市场的垂直纵深，特定代餐品牌可利用下线城市的广阔空间，加强宣传和沟通，提升其产品的渗透率。
趋势9.
天猫引领线上增长
随着线上代餐的蛋糕变大，天猫的销售量与市场份额也水涨船高。
报告显示：2018和2019年，天猫平台的代餐销售增速，明显高于淘系整体。天猫去年的代餐份额，更是超越了整个淘系销售的半壁江山。天猫已然成为品牌化、品质化的代餐线上销售渠道。
趋势10.
即食冲饮是主流，干吃冷泡前景优
民以食为天：好东西，不仅要营养美味，怎么吃也很讲究。即食冲饮，是代餐目前的主流食用方式；干吃冷泡，则代表了其未来的发展方向。
当消费者将代餐作为零食享用时，他们往往会选择干吃。而作为新兴概念的冷泡方式，无需加热，更易被习惯了快节奏生活的95后人群所接受。
04
结语
人、货、场，是三个相互联动的变量。
产品因用户的需求而诞生，又以其自身特点能动地影响着消费场景；在用户搜索、尝试、使用甚至推荐的过程中，不断地传递着品牌价值。
代餐的历史虽不长，前景却很广阔。品牌商若想把握好市场机遇，除了潜心钻研代餐品类的人、货、场三要素，同时应注重其产品特点与核心价值传播的一致性，做到知行合一。
往期精选：
1.外星人饮料面世——解析元气森林的如何在饮料红海中杀出重围？
2.勿传：从营销到产品，揭秘网红滋补品小仙炖凭什么双11销量破亿
品牌志
John Lewis百货公司丨富士胶卷丨波司登丨薇娅和星巴克丨ROSSIGNOL丨Wrangler丨国产拉菲丨戴森丨凌仕丨莱卡丨三得利丨三顿半咖啡丨阿迪达斯丨Cutism的HelloKitty丨耐克丨雪碧
人物专访
复星集团CGO火山哥灵魂拷问丨专访博德董事长丨米其林大中华区B2C市场副总裁高咏丨奥维思集团总裁赵跃扬: 终端营销服务的创新、未来与出海丨泛为科技首席产品官李廷力专访：市场寒冬，科技营销如何催生真正的增长？
营销看图Weekly
九词直击营销灵魂丨最后24小时丨熊猫看了20遍广告丨你是营销界的科学家还是艺术家？
几何精选
增长真相与趋势：2019年聊完一百个零售品牌的10个总结丨权威解读：从2019双十一看2020年品牌增长10大趋势丨Adidas花了30亿，真的是买教训吗？李斌怎么办？丨
投稿与平台商务合作、专访预约，请联系邮箱：samuel.cao@brandvista.com
更多团购课程、企业培训方案订制，请联系邮箱：YL.Chen@brandvista.com
👇点击阅读原文也可了解详情