报告来源：第一财经商业数据中心

报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心

内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心

【编者的话】从各路主播直播带货的新选品，到天猫食品增长的新类别，再到资本瞄准的新赛道，代餐毫无疑问成为了 2020 年的关键词之一。蹭着直播风口，代餐高举 好吃不胖 、 兼顾饱腹和减肥需求 的大旗 , 成为全网刷屏的常客。薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱、ffit8，关晓彤、吴宣仪等明星推广的Smeal、超级零等产品收获了不菲的销量和惊人的热度。热炒的代餐行业背后蕴含着巨大市场空间，新生代逐渐成为消费主力，对于食品的需求也发生着变化。据欧睿国际数据统计，2017 年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国达到 571.7 亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。这一巨大的增量空间也正推动着代餐行业的高速发展，从单纯的饱腹零食正朝着营养性、功能性、服务性、便捷性等方面不断改良升级。第一财经商业数据中心（CBNData）联合超级零发布了《功能营养代餐市场消费趋势》，不仅梳理了线上代餐市场的情况，而且进一步解析功能营养代餐的四大消费趋势和市场展望，让我们一起来看看报告中都讲了哪些趋势和展望。

2020年33期

一图读懂

全文解读

01

线上代餐市场消费情况概览

饮食健康是重中之重

年初的一场疫情，让健康的价值重新回归大众，全民健康意识升级成为后疫情时代的重要趋势。根据CBNData《报告》显示，疫情对国民生活方式产生的变化中，重要性提升位于首位的是健康饮食。

2020年国民对饮食重要性及自身饮食健康度的打分

疫情对国民生活方式产生的变化中重要性提升TOP3

便捷和营养需求推动代餐市场发展

快节奏的现代生活背景下，人们对饮食的便捷性、健康营养的需求也在不断提升，营养代餐食品因此走进大众的视野。根据CBNData消费大数据，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50 %。

MAT2018-2020线上代餐市场消费趋势

从基础饱腹到赋予功能性

所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐食品分为日常代餐和功能代餐两大类别。

代餐市场分类

日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐食品在当前的市场渗透率较高，需求更加大众化；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。

MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数渗透情况

35岁以下一二线城市的女性是功能代餐市场的主力军

95后新新人类的贡献位居C位，消费力不俗的他们更加乐于尝新，更加愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对颜值和体型的管理。

MAT2020不同性别消费者对功能性代餐消费贡献

MAT2020不同城市各代际消费者对功能性代餐消费贡献

MAT2020不同城市线级消费者对功能性代餐消费贡献

02

功能营养代餐四大消费趋势

断糖饮食

减少或断绝面包、米饭等高糖食物，让人体消耗自身脂肪来提供能量，从而达到瘦身的目的。最近一年，以断糖饮食为机理的断糖代餐增长可观。

2019年4月-2020年4月线上断糖相关概念搜索情况

MAT2018-2020线上断糖相关概念涉及品类消费情况

在关于断糖代餐的正向评价中，口味最受重视，塑身效果和饱腹感也被重点提及，且显著高于功能性代餐的整体提及率。由此可见，身材管理达人们对代餐产品的功能需求正在变得更加多元丰富，这一趋势也推动了功能营养代餐市场的产品不断迭代和升级。

MAT2020线上断糖代餐各方面正向评价的提及率

科学营养

易瘦体质的养成还需要特定的食材原料和成分来加持。燕麦类的膳食纤维、菊粉等改善肠道的天然益生元、协助变美的胶原蛋白类原料在最近一年的订单数量增长显著，位列所有原料消费的榜单前三。此外，淀粉吸收阻断的豆类、低热0碳的肉类、代谢快的高活性糖等原料也呈现出客观的增长空间。

MAT2020线上功能性代餐配料消费订单增量TOP20

食物原料的选择和营养成分的科学配比日渐受到关注，消费者在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。举例来说，蛋白能量棒及代餐套餐更受年轻、高线城市用户青睐，95后们则对低热高蛋白的鸡胸肉情有独钟。

MAT2018-2020线上各代际对功能性代餐品类的消费偏好

MAT2020线上各线城市对功能性代餐品类的消费偏好

美味便携

顺应消费者的需求升级，代餐产品在口味、口感上也在不断推陈出新。以代餐奶昔为例，奶茶味、巧克力味的热度空前高涨，尤其受奶茶养大的95后追捧。这些原本与塑身需求背道而驰的高热风味，如今却被融入进了旨在塑身的功能性代餐产品中，可见功能代餐市场招揽年轻一代的决心和努力。

MAT2020线上各代际消费者对代餐奶昔口味消费偏好

在包装和食用方式上，代餐产品呈现出高颜值、更精致、小包装、轻量化等显性趋势，每日一袋，拎包就走的代餐方式成为流行，为消费者带来了更加友好便携的使用体验。

MAT2020线上功能代餐消费者与包装相关的评价

饮食方案

为了科学强化塑身效果，越来越多的供给端研发出能够提供一段周期内饮食方案的代餐套餐。最近一年内，代餐套餐的人均下单次数明显增加，且3日套餐的订单量占比骤增，消费者需求正在由单次碎片化的尝新消费转向科学高效的长期消费。

MAT2018-2020线上代餐套餐消费趋势

MAT2019-2020线上代餐套餐所含天数的消费订单量占比

产品迭代之际，代餐市场的服务也在同步升级。诸多代餐品牌纷纷推出超级售后服务政策，除了常规的售前、售后在线客服咨询，还提供在线营养师咨询，为消费者的身材管理和日常饮食提供专业建议。

代餐品牌纷纷推出营养师服务

在评论中，提及营养师的评论多为正向评价，其中85后、90后对营养师的建议关注度最高。

MAT2020线上代餐评论中包含营养师情感倾向

MAT2020线上代餐评论中包含营养师的用户代际分布

03

代餐市场发展展望

代餐食品为节奏紧张、健康意识空前提升的现代生活提供了一种全新的饮食解决方案。健康与美丽始终是代餐食品消费者的核心诉求。因此，功能代餐产品在快速、便捷地为人体提供营养物质的同时，也应以其原料食材的科学配比，帮助消费者实现更高效的身体形态管理和健康管理。

功能代餐从食物原料补充到向健康与美需求市场不断扩张

报告总结

展望功能代餐的市场发展前景，基于消费者需求进行功能上的延展与创新将成代餐市场扩张的核心策略，基于均衡营养、塑身美体、强健体魄等不同的消费者需求场景，不断向外辐射和扩散，才能触达更广泛的需求市场。

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