代餐市场的风口是怎样刮起来的？
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来源 | 一刻创投圈
作者 | 梁纪童
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毫无疑问，轻食、代餐成为了2020年的关键词之一。
蹭着直播风口，代餐品牌高举好吃不胖兼顾饱腹和减肥需求的大旗,成为全网刷屏的常客，收获了不菲的销量。
薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱、ffit8；关晓彤、吴宣仪等明星推广的的Smeal、超级零......
（WonderLab在朋友圈投放的广告）
相信许多朋友对这张图片都不陌生。
我的朋友圈已经无数次被这条广告刷屏lol。
01 市场足够大
形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。
据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。
嗅觉敏锐的创业者和投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。
CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
（来源：烯牛数据）
而仅仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。
7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；7月27日，ffit8首轮获投数千万元；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。
资本的进入、传统商家的闯入、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。
资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点：有玩家今年上半年营收同增逾2倍，更有玩家仅用7个月时间便实现业绩暴涨20倍。
一个关于代餐的流量风口正在悄然酝酿，一场涉及代餐的消费狂潮也正奔袭而来。
代餐是怎么火起来的？市场竞争态势又如何？
这又会是另一个靠概念吹上天的风口吗？
02 代餐是怎么火起来的？
初代轻食没落的机遇
轻食和代餐，这对舶来品，在爬上中国人餐桌后，俨然成了减肥餐单的座上宾，如今却面临不同命运。
（轻食产品示意图）
到2018年前后，轻食一度陷入冷冻期，经历了一次市场大淘洗。
一方面，是因为整个行业普遍贵且难吃同质化严重等问题；另一方面，是因为产品本身营养也不全面，且酱汁热量高、饭多菜少。
先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停，同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场。
根据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%；同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。这意味着，市场需求满足不了规模的增长，必然迎来一轮闭店潮。
根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2018年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。
（来源：CBNData消费大数据）
在线下轻食洗牌之际，发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击，在2019年迎来增长元年。
（数据来源：新浪微热点）
一方面，创业公司密集布局。
5月，代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌超级零的三日燃卡餐盒子上线；10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。
另一方面，巨头纷纷试水。
康师傅推出阳光优纤品牌；百草味推出子品牌今日能量系列产品；乐纯推出两款分别命名为肌肤知道和瞬间启动的代餐粉；中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body……
资本也不吝对这一赛道持续加码。
即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。
（来源：CBNData消费大数据）
健康营养、便捷饮食的诉求
据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。
同时，因为生活节奏加快、空闲时间限制，催生了「便捷饮食」的需求。再加上长期吃垃圾食品等不良饮食习惯，导致年轻人有一定的「健康诉求」需要被满足。
老一代用户饿了往往会吃一顿正餐，而以90后、95后为代表的新一代用户，除了饱腹，还有更多更复杂的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃后不长胖。
此外，疫情也强化着人们对于「便捷饮食」与「健康营养」的诉求。从这个角度看，在疫情黑天鹅的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。
（来源：《功能营养代餐市场消费趋势》，CBNData）
疫情期间，很多人由于长时间呆在家里而体重上升，由此带来的压力让他们更关注怎么健康减肥。同时，健身房和体育场馆等公共场所都暂停开放，使人们减肥的中心放在「健康饮食」而非运动。
如下图，2020年消费者选择控制体重的方式：
（数据来源：町芒研究院）
此外，无论抗疫专家钟南山还是硬核教授张文宏，都在谈怎么提高自身抵抗力和免疫力，人们开始重视日常饮食中优质蛋白质的摄入量。
这一定程度上解释了为什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆发。如果没有疫情，蛋白棒的市场教育时间会更长。
（ffit8蛋白棒产品图）
吃瘦的理念
减肥二字听上去是一件很痛苦的事，意味着少吃、多动，是无尽的饥饿和汗水。
但如果能边吃边瘦，似乎能迎合大部分消费者的需求。
于是，在新兴消费人群的饮食诉求不断进化的过程中，吃瘦大军的餐盘文化迎来新的风尚。
一时间，减肥似乎变成一件不那么反人性的事情。
没有了吃草的单一乏味，反而拥有麦片、奶昔、能量棒、防弹饮料、断糖曲奇等各式代餐小零食的快乐。
当然，也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹的正餐替代可供选择：坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁；奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味，咀嚼起来还有零食的爽感......
（来源：《功能营养代餐市场消费趋势》，CBNData）
这些特定食物原料及营养成分的添加，是功能性代餐实现其塑身效果的必须。不同原料和成分的搭配，实现科学营养供给，号称吃成易瘦体质。
与此同时，代餐产品在口味、口感上不断创新，重塑消费者的体验。
不断还原日常饮食口感，把日常「高糖高脂」的食物味道以「健康低脂」的载体呈现出来，降低消费者的减肥坚持成本。
以代餐奶昔为例，与塑身形象反差较大的奶茶味热度高涨，尤其受到95后的喜爱。
（来源：《功能营养代餐市场消费趋势》，CBNData）
再加上王饱饱、超级零、Smeal们抗饿不发胖好喝又营养等掷地有声的营销话术，在消费者心中荡起涟漪。
刘涛、吴宣仪、关晓彤力荐，薇娅、李佳琦、罗永浩强推，内容社交、直播电商等新型渠道，成了代餐打造爆款的绝佳公式。
传播渠道的迭代
再好的产品、再契合消费者的理念，也需要通过一定方式触达消费者，实现转化。
传播渠道的迭代，则简化了商品触达消费者的过程。
过去，代餐品牌需要花不菲的费用来推产品和教育市场。
现在，则有越来越多的便捷渠道可以快速出现在潜在消费者面前：2018-2020年，从微信到小红书再到淘快抖直播平台，商品与消费者之间产生联系越来越直接，进一步提高了用户转化率。
（来源：小红书推广）
过去购买渠道更多集中在线下，基本被传统大品牌所占据。
而如今购买渠道逐渐向天猫、京东、抖音及快手等线上平台转移。
这意味着，新兴代餐品牌可以不用花费高额的进场费用和大量谈判时间就能实现露出，辅之适当的线上线下转化手段，就能促成消费者的购买行为。
03 代餐市场大乱斗
玩家竞争格局
2018年起，轻食代餐行业被推向了资本风口；热烈的狂欢背后，是对市场份额的觊觎。
然而，由于代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。
此外国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。
（来源：CBNData消费大数据）
除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场虎视眈眈，包括康师傅、百草味、乐纯、中粮、旺旺等巨头。
传统大型食品企业的入场证明了大家对于代餐赛道的看好。但直至目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。
无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。
未来1-2年，在激烈的存量竞争中，传统食品企业的代餐品类突击胜负待判。
老品牌中虽然不乏巨头，但在实际的竞争中，却暗含着新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。
此外，虽然传统食品企业在线下渠道和供应链上具备一定优势，但其同时缺乏对线上营销与私域流量的把控能力。
因此，代餐不会是一个寡头的市场：传统食品厂商对于轻食代餐赛道的冲击是有限的。
代餐市场产品阵营
和轻食外卖相比，代餐的底层逻辑明确，发展路径也更加明晰。
麦片、饼干、营养奶昔、固体饮料，这些类属于不同种类的代餐产品以全新的姿态重新划分代餐市场：
ffit8、超级零、王饱饱等互联网新锐品牌靠「网红明星」带货全网刷屏；Smeal、Huel等国外知名代餐品牌携手「电商平台」进入中国市场；蒙牛、旺旺、康师傅等「传统食品巨头」创新推出代餐类产品加入战局。
（ffit8产品图）
代餐市场也日渐分化为两大阵营：
一类主打「大单品」，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司；另一类则主推「方案型套餐」，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司。
大单品更像是日常代餐，适合偶尔代替一顿的人群，切入的用户群体比较广泛；方案型代餐则倾向于功能代餐，消费者变瘦变美的需求会更加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相对小众。
然而，代餐的出发点虽各有不同，但瞄准的方向却非常相似：食品化大健康。
换而言之，从减肥低脂切入，向大健康食品延展。
例如，主打「大单品」的「鲨鱼菲特」，在强化品类丰富度同时，研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等。
在最新披露的融资消息，鲨鱼菲特表示未来将向多品类、多场景延伸，覆盖更多有减肥诉求的人群。
而主打「方案型套餐」的「超级零」，叠加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品。
（超级零产品图）
04 代餐品牌核心在于产品力
除了产品效果本身，投资人对于轻食代餐项目的产品力尤为看重。
从90后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺来看，相较于单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的「品牌内涵」和「价值观」买单。
但是，这样的「产品力」在目前的中国轻食代餐市场仍为稀缺。
众海投资投资副总裁张烨秋指出：市场上大多数轻食代餐品牌都是贴牌产品。贴牌企业与真正做研发的品牌最终的产品效果呈现是1-10分的差别，而不仅仅只有1-1.5分。
除了贴牌产品之外，尚未形成差异化的产品也容易被市场淘汰。
这种差异化主要包括两方面的壁垒要求：一方面，该产品需要提高行业的进入门槛，创造窗口期；另一方面，要具备商业模式上的先进性，最终形成飞轮效应或马太效应。
-END-
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