作者：标本鸟

转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202）

当燃烧我的卡路里成为年度金句时，歌词及背后的演唱者也变成了炙手可热的文化符号。在美丽纤细的女孩子们喊出拜拜甜甜圈、珍珠奶茶方便面的背后，代餐市场悄然兴起。

时间焦虑与热量焦虑

代餐（Meal Replacement），作用顾名思义就是代替正餐。

2013年的硅谷，一位名为Rob Rhinehart的码农将发现问题——解决问题的程序员思维贯彻到了饮食之中。他觉得吃饭太浪费时间了，而人类进食的目的仅仅是获取营养来维持生存，食物不过是集合了各种营养素的一个载体。因此，他利用营养学的基础知识，购置了生存所必须的35种营养素，兑水搅拌后后连续服用了30天，期间停止了一切其他食物的摄入。

这堆营养素+水的混合物，就是美国代餐独角兽Soylent的产品前身。

得益于数量庞大的码农群体及互联网产品的营销思维，Soylent在短时间内估值就突破了10亿美元，并从线上反杀到线下，进驻了全美4000多家沃尔玛超市。

正契合了创始人Rob Rhinehart最初的愿景——取代食物/停止吃食物，Soylent被媒体称为食物终结者和未来食物。

有硅谷的模板在前，国内开始有公司尝试做中国的Soylent。

《天猫食品行业趋势分析报告》现实，国内代餐食品最广泛的受众是年轻的女性消费者——由此可以窥得，在国内的语境中，成熟的外卖系统已经初步解决了时间焦虑问题，代餐更广阔的市场在热量焦虑上。

在国内主流搜索引擎中输入代餐二字，第一个联想词就是减肥。

根据医学媒体《柳叶刀》的统计，中国已经成为全球肥胖人数最多的国家。从1992年到2015年，中国人超重率从13%上升到30%，肥胖率从3%上升到12%。

除了这些真实的肥胖人群，还有无数被主流审美绑架着、为自己无法拥有a4腰和4cm手腕而困扰的女性们。

三问代餐

市场一旦野蛮生长，问题便会层出不穷。

2019年2月，浙江23岁女生为了减肥，在连续吃了半个多月代餐之后，发生了肝衰竭，靠紧急换肝才救回一条命。

由此也引发了行业的第一次危机，尚未被这一新型消费趋势占领心智的消费者们开始疑惑，而他们的困惑则主要集中在以下三点：

代餐食品真能代替一日三餐吗？

虽然大多数代餐食品号称按照科学营养比例配比，但一方面，国内市场对配比比例尚未出台统一的规范标准；另一方面，已有的配比是通过平均水平计算而出，一般只够维持人体最基本的生存，却不能满足更多元的营养需求。

同时，千人一面的产品，也不能根据消费者个人的生理特质进行调整，例如肝肾功能不好的消费者可能需要减少蛋白质摄入比例。针对这样的特例情况，无论是靠代餐单品、还是方案套餐，都难以满足。

代餐食品真能减肥吗？

总所周知，减肥的核心是制造热量差。

通常来说，市面上的代餐奶昔绝大多数热量在250kcal/杯，如果每天单吃这个，即使一天5杯，也不够成年人每天的基础代谢。而长期吃不满基础代谢，则会头晕无力、营养不良，更不用提日后的很有可能会面对的暴食反弹。

市面上大部分代餐产品，最常用的宣传手段是饱腹感，最普遍的做法则是添加大量纤维素，通过延迟消化来减少全天的总体摄入。

这样的逻辑无可厚非。但减过肥的朋友们都知道，我胖起来是因为我饿了才吃东西吗？我胖起来是因为我不饿也要吃东西！

于是，代餐吃成加餐的情况，比比皆是。

吃代餐食品更便宜吗？

有人可能觉得，一包冲泡粉末而已，能贵到哪儿去。

事实上，与普通食品相比，代餐食品价格不菲。例如某网红代餐奶昔单瓶均价超过20元；而另一品牌720克的魔芋蛋糕，价格则达到150元。

祛魅消费主义

所以，为什么要吃代餐？

人类饮食传统最初奉行一日两食，富裕商人及王公权贵会选择在下午加餐。如我国的汉代君王日食四餐，而金字塔铭文显示，法老日食五餐。

最初，消费主义教人释放欲望，反映在饮食习惯上就是饕餮式用餐。说白了，有钱你就多吃点。而随着生活水平的普遍提高，食量不再成为身份的彰显，消费主义走到了之前的反面，重质不重量成为新追求。

代餐提供的场景，正是充斥着浓郁的中产气息。

当办公室里弥漫着柴米油盐混合的味道时，你拿出一袋粉末，倒入及其有设计感的杯子中，加入温水轻轻摇晃，小口啜饮，优雅万千，优越爆棚。

每个时代的消费者都有自己的价值观，同样，每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品。

代餐适时前来，成为近年来各大巨头争相布局的地盘。

2019年1月，中粮减肥代餐饼干；2019年10月，旺旺发布健康零食品牌FixBody；2019年11月，康师傅上架阳光优纤代餐棒；2020年4月，雀巢推出代餐NesQino诺萃怡刻。

资本也不甘落后，纷纷抛出自己的橄榄枝。

热潮之下，行业风头一时无两，更有机构大胆预测：到了2022年，中国代餐市场将达到1200亿人民币。

1200亿这一数字被引用多次，但多渠道印证之后，其实还是有问题。

例如，Grand View Reserch的数据显示，2018年全球膳食替代品市场规模为161亿美元，复合年增长率为6.5%；Reportlinker预测2025年全球代餐市场规模为248亿美元；而根据2019年华南理工大学发布的白皮书显示，到2023年，代餐市场需求规模为180亿元。

如此结合来看，1200亿，有些冒进了。

曾有人戏称，B站健身博主的有氧操课就是95后的广场舞。同样，代餐粉也不过是95后的芝麻糊。

无论是消费者还是资本，都不妨冷静下来，让代餐再飞一会儿。

点击阅读原文，快来探索财经生活馆吧！