田园主义“翻车”后，轻食代餐还会是一门好生意吗？
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
这个很有用！3周效果超明显，我没运动就瘦了8斤。外科医学博士研究生悦儿激动地向想要减肥的室友安利瘦身秘籍。点开她分享的链接，是薄荷健康官方旗舰店在售的一款名为全餐21天（三周）挑战的代餐产品。
天猫数据显示，该款产品月销为1000+，红碗社记者观察到，近5000条评论中，有效评论占据多数，不少购买过得网友称瘦了4-8斤左右；但，点开追评，不乏难吃、吃不饱，是饿瘦的吧、全是速食，天天吃泡面也不健康、红烧牛肉饭、卤肉饭、牛奶夹心卷、威化饼干脂肪含量太高了等质疑，甚至有消费者晒出食品发霉的图片。
和悦儿一样，当下不少运动困难户选择靠管住嘴来解决健康、瘦身难题，这也将轻食代餐推向风口，欧睿国际报告数据显示，中国是全球增速最快的轻食代餐市场，预计2022年市场规模将达到1200亿元，CAGR约10%。
所谓轻食代餐，顾名思义指部分或全部代替正餐的食物，它最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，包括麦片、代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食、蛋白棒等类型，一般具有低热量、易饱腹、营养均衡的特点。
近两年，疫情影响下，国内消费者更积极主动地掌控自身健康，为便携、健康的轻食代餐产品市场按下加速键。
千亿蓝海市场引来创业者蜂拥，资本竞相入局。
2019年代餐轻食迎来首轮爆发，全年注册企业超过3200家，达到2016年的近9倍，在美团app，轻食搜索次数同比上年增长235%；
在经济遇冷的2020年中国代餐品牌数量从2019年的2837个，跃升为3540个。据不完全统计轻食代餐领域融资额将近10亿，累计融资19笔，其中Wonderlab、鲨鱼菲特、王饱饱、咚吃等互联网新兴品牌均获得数亿元融资，keep、薄荷健康等互联网跨界品牌也借助轻食代餐迎来新增长；
2021年，轻食代餐企业增长势头不减，截至9月8日已新增超4300家轻食代餐相关企业，较去年同期增长1倍，代餐相关投融资事件发生6起，总额超过4亿元。
资本持续押注、创业者扎堆入场，年轻消费者时下热捧的轻食代餐赛道似乎是一片繁荣，而随着网红品牌田园主义的翻车，这个经历野蛮生长后的赛道，暗藏的隐忧也逐渐显露。有人不禁发问，轻食代餐是真需求还是伪风口？
真需求与伪供给
吃这个的姐妹瘦了吗？一周能瘦多少斤？
在淘宝搜索轻食代餐可以搜到百余个品牌在售相关产品，从天猫月销量上看全麦面包、奶昔品类最受欢迎，其中销量最好的面包产品月销为3万+。
在这些代餐产品链接下，看到最多的就是上述关于能否实现快速减肥的提问；在微博平台，减肥相关话题阅读量为94.3亿；小红书上减肥 代餐笔记超过22万。
从这些数据中，不难发现当代年轻人选择代餐最核心的原因在于其低热量的特性，希望通过管住嘴达到健康瘦的目标。
陌陌发布的《2021网民身材焦虑报告》也指出，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。从性别来看，女网民比男网民的身材焦虑更严重。
不少企业正是从这一核心痛点中嗅到了商机，纷纷推出标榜低卡低脂低糖轻食代餐产品。
消费者减脂、健康的代餐需求是真需求，但是供应上很多是‘伪供应’。新兴健康轻食品牌POPOCEAN海藻星球创始人宋楠在接受采访时表示。
据宋楠介绍，团队在研发产品前购买了不少市面上比较受欢迎的竞品，而号称低卡、低脂的产品在买回来后一测，有的通过做小包装降低每份产品的卡路里，有的纯粹是玩概念每100克产品的卡路里含量非常惊人。
在采访过程中，不少曾希望通过代餐产品达到瘦身效果的90后消费者也告诉红碗社，难吃是没能坚持吃轻食的主要原因。
相关行业人士表示，代餐食品既要做到低卡、又要做好吃来提升复购，对企业来说存在很高技术难度。
以最受欢迎的全麦面包品类为例，烘焙行业人士称由于全麦面粉含有丰富的膳食纤维，更容易吸水受潮，降低保存期限，同时全谷物胚芽中的油脂、谷皮和糊粉层当中的维生素等，都更容易被氧化、破坏而加速面粉变质。
不仅生产难度加大，消费者接受程度却更小。之前吃过一款德国捷森纯全麦面包，真的很减肥！吃一口真是‘人间地狱’，又酸又苦又硬。
怪兽不厌食无糖烘焙创始人张译萌曾在采访中介绍，经过团队反复试验后发现，全麦粉面包中全麦粉含量一但超过40%，产品的口感就会明显发干、发硬、发柴，大众不太容易接受。
企业为了提升全麦产品的口感，会掺小麦粉、糖浆色素等原料。前段时间被爆出碳水化合物检出值比标称多出约36%，所含能量实际检出值比产品标称高出40%的田园主义，在其道歉官方声明中也承认，其能量误差由添加过多小麦蛋白粉所致。
田园主义的人设崩塌仅是只是行业乱象的冰山一角，在黑猫投诉平台，有关代餐的投诉有780条匹配结果，大量投诉内容与食品安全、虚标热量相关，被投诉的品牌中不乏五谷磨房高纤维代餐粉、鲨鱼菲特鸡胸肉、薄荷健康鸡胸肉等网红产品。
在B站上，有UP主用滴碘酒测评号称0淀粉的网红魔芋蛋糕，发现包括初吉、信合味等品牌的蛋糕存在遇碘变蓝情况，推测可能含有淀粉。
一份更直观的数据来自，深圳市消费者委员会去年发布《轻食代餐粉比较试验报告》，报告显示，在10款代餐粉中，部分产品的营养素指标并没有达到中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准最低要求，或是超过了这个范围的最高标准。
正如中国食品行业权威分析师朱丹蓬曾在接受采访时所说，市面上很多主打轻食代餐的企业更多的是在卖噱头和概念，关于网红产品的营销，国家整体的标准是滞后的，产品质量更是良莠不齐。
好习惯+好原料或成行业新思路
我就是代餐吃瘦的，说白了代餐只是帮助你培养一个良好的饮食习惯。其实所有的食物都不会减脂，因为食物本身是作为能量的存在嘛，其目的并不是真的让你少吃。一位有着长期健身习惯的运动爱好者告诉红碗社。
室友的亲身经历告诉我，要减肥，管住嘴不够，还要迈开腿。从事设计行业的小元告诉红碗社，室友报了私教课除了每餐的摄入量都有严格要求外，每天一小时的运动也没落下。
曾3次购买薄荷健康全餐21天（三周）挑战代餐产品的悦儿也回忆称第一次吃效果很好，但今年4月和7月我又吃了两轮，效果就没有那么明显了。
我觉得可能是第一次我吃之前连续运动了两个月，刚巧碰上平台期，而且那个时候正赶上工作量很大、很累的日子。悦儿还强调，因为套餐太轻淡了，使她吃完一个周期后，口味上也变清单了不少，因此在结束一个周期后，正常饮食三个月也没有出现体重反弹迹象。
每个想要健康瘦的年轻人，都听过管住嘴，迈开腿是瘦身的唯一秘方，以keep、薄荷健康为代表的健身类品牌更是深谙此道，通过鼓励消费者健身，将代餐视作健身辅助的方式，使代餐产品即不会在口味上难以下咽，又能通过饮食+健身达到消费者期待的瘦身效果，从而提升产品复购。
譬如，悦儿分享的这款全餐21天（三周）挑战代餐产品，购买产品的消费者会被拉入名为全餐VIP打卡群，群内会有专员每日提醒打卡，每位vip在吃的过程中出现任何问题都可以找营养师询问，群内还会分享各种运动健身的知识；在微博上薄荷健康21天crd全餐10斤挑战话题内也有两百多位网友分享自己的消费体验。
红碗社整理发现，虽然产品存在感觉是饿瘦的质疑，和产品过保质期的安全问题不容忽视，但多数网友和悦儿一样对产品瘦身效果表示认可，称比起单一的吃一种健康食物，这个产品种类更丰富，口味也比较能接受。据购买过得消费者分享，多数瘦了4-8斤不等，同时，因为口味变清单之后正常饮食也不会很快反弹。
除了将代餐作为健身辅助，引导消费者形成更健康的生活习惯，这一策略得到较高的认可外，不少新锐健康品牌试图将本身就兼具好吃与健康的超级食物作为代餐产品的原料，达到真正健康、低卡的代餐效果。
选择海藻这个品类，是因为它富含膳食纤维、维生素、矿物质等多种营养物质，而且对降血压、降血脂都有很好的作用，完全能支撑起‘健康’、‘轻食’、‘代餐’‘低卡’这几个概念。宋楠告诉红碗社，海藻星球的深海0脂海藻面产品采用FD冻干技术，使每份的热量为30大卡左右；
纯主义则是选中燕麦这一品类，联合江南大学研发的燕麦发酵技术，开发0小麦粉纯燕麦发酵面包，是产品与全麦面包相比不仅具备低gi、高饱腹、高蛋白特点，整个糕体也更加松软，适口感更好。
原豆复兴瞄准鹰嘴豆这一具备高蛋白、高膳食纤维原料，其推出的纯蒸鹰嘴豆产品，配料表仅含鹰嘴豆和水，作为主食代餐受到欢迎，数据显示该产品在其天猫旗舰店的月销为1万+。
用超级食物本身营养密度高，能量密度低的特点，承载消费者对代餐的饱腹、低卡的期待，或许这将为陷入智商税争议的代餐企业提供新思路。
另一层面，针对目前存在的虚假宣传、食品安全问题，相关营养专家还表示我国缺乏代餐食品国家标准，也无代餐食品这一产品分类，这种现状亟须各方共同努力，促进相关国家标准的立项和研制工作。
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