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浪潮导读：有积累有愿景的代工厂，应该去尝试创建自有品牌，这是新品牌浪潮中的一股重要潮流。

文丨五反田

1972年，早稻田大学的一位毕业生，在JUSCO集团工作了几个月之后，辞职离开东京回到家乡。嗯，开始接手家族生意，负责管理一家男装店。

不久后，因为实施了一些新举措，店里的店员纷纷离职，所幸他爸继续支持他。再过了十二年，1984年这位富二代柳井正，用全新的品牌在广岛开出了一家新店，优衣库。

1989年，香港永新纺织家族的一位二代子弟曹其峰，看中了一位美国来的设计师，这位设计师过去在永新集团的厂里下过一些单子。

曹其峰那时候已经四十来岁，他决定跟他的一位加拿大朋友一起，出了一笔钱，跟这位设计师一起启动了他的同名服装品牌的新事业。

后来曹先生赚了很多倍之后，退出了这个品牌，而时至今日，这个品牌仍然可以在全球的挺多购物中心看到，Tommy Hilfiger。

2000年，在杭州，海龙家私有限公司的创办人召回了自己在当体育老师的儿子，把这家规模不大的家具企业交给了这位27岁的年轻人。

前段时间我还去拜访过这位接班人，他继续在做家具生意，2019年一年做了超过100亿的业务。这是顾家家居顾江生的故事。

2010年，在深圳，张氏父子决定开始发力自有品牌业务，他们家的小家电代工厂的自有品牌业务从0开始，到2019年的时候开始超过出口代工业务。

然后在今年，这家公司顺利在创业板挂牌，股票简称是北鼎股份。前阵子我也去这家公司拜访了一次，产品蛮有设计感，定价也较高端。

中小型加工企业的二代接班人，成功创立了大受欢迎的品牌，当然是了不起的成就。而同样的起点，命运也可能有其他的分支。

比如努力去创建品牌，结果没成功，把过去代工积累的家底赔了个精光；或者持续稳守代工业务，规模日益增长，照样上市挂牌成功。

还可能是代工业务的订单飞掉了，工厂关门大吉；也可能是二代根本不愿意接班，后续的企业发展故事跟他们没有关联。

比如我还去过一家东北的服装上市公司，家族二代海外求学归来，有学设计的，有搞管理的，我去的时候有一半给海外品牌代加工业务，还有一半国内自有品牌业务。

后来这家把壳卖了，财务回报相当可观。原有服装业务较低价格买回去自己接着做，自有品牌业务从感觉来看应该是逐步萎缩，代工业务也许还继续保持一定规模。

继续代工为主，还是发力自有品牌？某种程度上，这也是没有标准答案的选择题。

如果用更长的维度来看，中低端加工业务，在全球不同经济收入水平的国家转移，似乎是滔滔大势。举例说，现在在香港可能就很难再找到有规模的纺织加工厂了。

或者是港资控股在内地设立的工厂，或者是订单直接转去内资企业工厂。也许再过二十年，全球更多的纺织生产业务，也会分布在中国以外的国家。五金、家具、小家电等等，都有可能。

也许产业链更长、要求更快速反应、附加值较高的消费电子产业链，转移起来会更慢和更难一些。从这个角度来说，对于有一定规模的工厂来说，往产业链更高端的品牌运营环节去攀升，也有某种程度上的必要性和迫切性。

另一方面，代工与自有品牌相比，都是做一个产品，商业模式上则有To B与To C的天壤之别，需要的企业能力也有巨大差异。

自有品牌高毛利的背后，需要自己承担销售风险、自己去做用户洞察、独立产品设计、品牌营造、流量与渠道经营、用户交付与服务。

到处都要花钱，收益有巨大不确定性。家族新一代，通常教育背景更好、视野更开阔、更贴近年轻消费者、审美普遍更现代，是比较适合来承担新品牌打造的新一轮攻坚战的。

而且，对于绝大多数品类来说，做自有品牌都是足够有意思的体验，除非完全不愿意从商，家族新一代通常对于去做新品牌的接受度也很高。

某种程度上，我个人会比较关注家族新一代去创立新品牌的尝试。

最核心的点在于，有启动资本与资源的支持让想法更容易付诸实施，供应链的基础会让他们对产品可能有更好的理解，早期打磨迭代自有品牌新产品的时候也有诸多便利。

跟其他电商与流量背景的创业团队相比，在产品基础能力方面已经胜出。不利的点则在于，他们跟家族的关系也许会过于复杂，以及在新品牌业务领域是否有足够的自主权。

我最近认识一个新品牌创始人，他们家族做锅具代工，规模也不小。在家里工厂工作了一些年之后，他开始出来创立新的品牌。产品有很好的设计感，好看又好用。

对于品牌与电商，经历几年的磨练之后，也越来越有认知。更难得的一点则是，新品牌开始运行后，代工业务都不放到家里去做。这一点令人赞赏，让整个品牌运作更纯粹。

但是品牌创业确实难啊，他创业做到第三年，每年都在亏钱，已经在考虑把品牌关掉不做了。然而有一个新品在线上卖爆了，终于绝处逢春，这两年渐入佳境。

当然，规模仍然还不够大，还需要在更多方面持续进步，才有可能达成他的目标，成为新一代年轻人喜爱的锅具品牌。

每一个企业具体命运的分支难以预测。而主要的历史趋势则是，有积累有愿景的代工厂，应该去尝试创建自有品牌，这是新品牌浪潮中的一股重要潮流。

家族新一代可能会是企业创建新品牌过程中的重要影响因素；创建受欢迎的品牌永远是很难的事情，过去二十年，未来二十年，都是如此。

所以可以尝试去团结新的力量一起来做这件很难的事。就像三十年前，香港的曹其峰就找了两位搭档，一位设计师，一位投资人。

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