一个企业的逐利之举引发整个行业的阵痛，这就是消费品市场的一颗老鼠屎坏了一锅好汤的实例。说的不是别的，就是这几天舆情汹涌的固体饮料，这不市场监督总局5月15日发布了《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》。

通知内容非常实在：

（一）整治对象

1. 企业名称中含有生物科技医药营养等字样的，获证类别为饮料、糖果、果冻、代用茶、茶制品、其他酒、蜜饯、水果制品、水产制品和其他食品的食品生产者及委托生产者。

2.母婴店、医院及其附近的食品销售单位、相关食品生产者直销网点、线上销售渠道以及面向老年、病弱群体的保健类店铺等食品经营者。

（二）整治的违法违规行为

1. 未取得食品生产经营许可，或超出许可范围从事食品生产经营活动；生产经营未按规定注册、备案的特殊食品。

2. 生产经营非法添加非食品原料、非食用物质、药品和其他可能危害人体健康物质的食品。

3. 食品标签、说明书明示或暗示具有疾病预防、治疗及保健功能，利用包括广告、会议、讲座、健康咨询在内的任何方式对食品进行虚假宣传的行为。

4. 利用网络、会议营销、电话营销、直销等方式违法营销食品，将普通食品与特殊食品进行混放销售、以普通食品冒充特殊食品销售等违规销售行为。

市场总局查得挺精准， 一查生产企业和销售，二查零售终端，三查市场推广。这里面该查的环节包括：注册准入证、原料、生产工艺、标签、说明书、宣传、零售店等等，可谓是一查俱全。

母婴店、医院及其附近的食品销售单位、相关食品生产者直销网点、线上销售渠道以及面向老年、病弱群体的保健类店铺等食品经营者。我看缺了诊所终端，大家都知道的，有很多固体饮料类产品在诊所有销售，而且都存在违规行为，比如宣传有功效，比如猛打擦边球等等。举个打擦边球的小例子：用饮片打粉做出来的产品，是属于饮片呢，还是属于固体医疗呢，还是属于药品呢。

这种级别的整治，可能会掀出如下市场行为：

1、固体饮料讲功效，比如未取得特医食品字号的益生菌和益生元等，比如电商销售类似瘦身类固体饮料；

2、固体饮料做会销或微商，做会销或微商自然会神话下产品，那么每一次传播都可以成为证据；

3、医生卖固体饮料，医生卖固体饮料有天然的优势，因为患者会依从他/她的处方、推荐、建议等；

4、固体饮料陈列改变，原本食品和保健食品可以混合摆放的，现在必须要分区陈列；

可能市场总局暂时也没想到要去查诊所市场，但各省分局一查下去，发觉可能查处诊所终端更具有经济性，那么在不远的时间内诊所要会要求自查是否有违规销售行为。

我们回过头来看郴州大头娃娃事件中的固体饮料奶粉：

1、《财经》记者比照倍氨敏每罐重400克的规格向山东某生产厂家询价，厂家开价4.8万元/吨，如不计算损耗，1吨原料可生产2500罐，平均每罐原料价格为19.2元。补充下： 马口铁罐大量采购成本约在2元/个；

2、网上据传郴州某医院医生已被卫健委勒令下岗；

3、倍氨敏每罐零售价约为298元；

估算下来， 一罐倍氨敏的直接出厂成本约在30元左右，加上13个点的增值税以及厂家20%的净毛利，那么倍氨敏市场流通的起点价格约在40-45元之间，298-45=253，253元的流通毛利额也不算小了。这可能是各个渠道过度营销的核心：有钱挣。

从某个角度来说，母婴店在2年前是没有这么疯狂的，大概是有不少数量的医药人开始进军母婴渠道后，整个母婴市场由于竞争加剧而出现的种种怪现象。但一个企业、一个终端的过度营销，却导致整个行业的灭顶之灾，这只能说：中国营销人太牛了。

过度营销是个宝，它托起了N多的保健品富豪以及很多的会销富豪，以及众多的药品富豪，但当大家的腰包都鼓起来的时候，我们的道德水平却没有提升，只要是钱都想挣，管它是带血的还是刚从下水道里捞出来的。

从某个角度来说，出现大头娃娃事件是个好事，至少政府会下重手整治这个市场，那么或许未来食品市场也会如药品市场般规范合规，这应该是件好事。

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