双十一又来了，大家囤面膜了吗？买的哪一种呢？

9月下旬，华熙生物旗下的品牌夸迪推出医用敷料系列产品，聚焦皮肤问题的术后修复、辅助治疗等。不过，目前夸迪官方旗舰店暂未售卖该系列产品，当记者询问具体上架时间时，客服人员表示暂时还没有收到通知。

与普通面膜不通，医用敷料常用于做了医美项目之后，所以大家又叫它医用面膜或者是医美面膜。

提起医用面膜，大家可能会先想到敷尔佳、巨子生物，或者创福康等品牌，据行业研报消息，2021年我国最大的敷料产品企业是敷尔佳，市占率10.1%；巨子生物紧随其后，市占率9.0%，整个赛道前5名企业的整体市占率26.5%，竞争格局比较分散。

华熙生物布局无疑会加剧头部企业之间的竞争，敷尔佳、巨子生物也将成为其避不开的竞争对手。同时，这个消息对敷尔佳而言也并不友好，毕竟从其市场表现来看，这家早年布局医用敷料赛道的本土美妆品牌似乎正在进入增长瓶颈期。

医美赛道企业增收不增利

曾凭借核心产品白膜和黑膜两款适用于激光光子等光电美容仪器和水光针等医美微针治疗后的医学修复维养的面膜出圈，从2020年到2023年，敷尔佳营收实现了22%的增长。

但在高营收的背后，敷尔佳在近两年却流露出盈利增长疲软的态势。根据敷尔佳财报信息，尽管2023年公司营收增长至19.34亿元，同比增长9.29%，归母净利润却下降至7.49亿元，同比下降11.56%。2024年上半年情况类似，营业收入为9.4亿元，同比增长8.17%，但归母净利润下降至3.40亿元，同比下降3.71%。

由此可见，近两年，敷尔佳面膜的财务一直处于增收不增利的状态。

其实不止敷尔佳，今年上半年，医美三巨头业绩出现分化，其中爱美客继续保持净利增长，不过净利增速略有放缓；华熙生物则是营收、净利双双出现下滑，其中净利同比下滑近两成；虽然营收、净利双增，但昊海生科仍在三家中业绩垫底。

至于净利下降的原因，华熙生物表示，主要是由于管理变革在短期产生了一系列费用，影响短期损益。

事实上，与几年前的医美热潮相比，目前医美行业的热度有所减退，爱美客、华熙生物、昊海生科的股价都处于相对较低位，8月底，华熙生物更是创下了股价历史新低。

作为医美项目的术后修复面膜，敷尔佳自然也会随着市场热度褪去受到影响。

面膜赛道拥挤

头部面膜品牌集中度下滑

一千个读者眼里有一千个哈姆雷特，也有着一千张不同的脸，对于面膜，这一家面膜用的不对路子，那就换一个品牌。

在面膜行业最热的前几年，大量品牌涌入，为了在竞争中获得一席之地，不少品牌在产品研发和营销推广上都投入了更多资源，尤其是不断加强对面膜功效和成分的研究，力求满足消费者的精准需求。

同时，通过广告和社交媒体推广，一些小众品牌也崭露头角，吸引消费者，在私域收割着一波波流量，蚕食头部品牌市场，这些都加剧了面膜行业的激烈竞争。

行业研究报告显示，2023年1-9月CR20品牌市占率为41.1%，相较于2022年下降3%，面膜行业集中度常年呈下滑趋势。

尽管医美面膜的定位一度为敷尔佳等面膜带来了信任加成，但随着更多品牌不断提升技术和产品功效，消费者会开始对比产品实际效果，这就要求许多大牌面膜在研发中付出更多心血，来提高差异化竞争力。

此外，随着理性消费观念盛行，消费者越来越倾向于性价比更高的品牌，一些定位高端、价格高昂的大牌面膜在性价比方面不具备优势，也会影响其在市场中的地位。

主要是看日常用还是医美光电项目后使用，平时用医用敷料有点浪费，医美项目后用又不太够。有消费者这样对据界面新闻·子弹财经表示。

2022年9月19日晚，148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元的话题登上微博热搜，起因是在电商平台上，敷尔佳的白膜和黑膜分别销售148元/盒（5片装）、199元/盒（5片装）。在回复深交所问询函中，敷尔佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。

也就是说，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元左右。敷尔佳的招股书显示，产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，因为单价较高的辅料类毛利率较高，公司在2021年综合毛利率达到81.95%，而这一年茅台酒的毛利率为91.62%。

一石激起千层浪，一时间敷尔佳面膜深陷性价比低、智商税的舆论漩涡。

国家取消械字号

敷尔佳面膜优势不再

2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确械字号医用敷料类产品的定义及使用范围。

同月，国家药监局也发文表示，所谓械字号面膜其实是医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在械字号面膜的概念，医疗器械产品也不能以面膜作为其名称。

敷尔佳就是靠械字号面膜起家，但是现在国家已经明令禁止宣传械字号面膜，消费者也开始更加理性地看待医疗器械类的产品，敷尔佳的优势在逐渐下降。中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华告诉媒体。

也有专业人士分析，敷尔佳业绩下滑可能也与其重营销轻研发的发展模式相关。

2022年，敷尔佳公司研发费用为1542.61万元，仅占营业收入的0.87%，而这一年敷尔佳的营销费用是3.9亿元，研发费用甚至没有达到销售费用的零头，与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳的研发费用率确实不高。

随着械字号面膜光环被打破、同赛道玩家越来越多，敷尔佳的重营销、轻研发模式未曾改变，有一部分消费者放弃了敷尔佳转去选择其他品牌。

在一项一千多人参与的调研中，有34%的消费者表示自己没有买过，一直在用别的品牌；另有11.2%的消费者表示，自己以前买过敷尔佳，但是现在转而购买其他品牌了。

从业绩数据以及市场反馈来看，敷尔佳在竞争日益激烈、赛道越来越细分的面膜市场表现并不乐观。当下，消费者对敷尔佳的产品质量和性价比提出了更高要求，如何摆脱轻研发、重营销的跛足模式，成为了摆在敷尔佳面前亟须解决的问题。

参考资料：新京报《夸迪入局医用敷料赛道，华熙生物要和敷尔佳抢生意？》新浪财经《李佳琦一手捧红的敷尔佳，正被消费者抛弃？》

界面新闻·子弹财经《从医美面膜鼻祖沦为追赶者，敷尔佳做错了什么？》

数据新闻编辑：陈华罗 实习生徐熙喆

新媒体设计：苗奇卉

校对：张彦君