河南商报记者王蒙

当代人的心理总是这么矛盾，一边喊着要减肥，一边深夜点外卖；一边收藏帕梅拉视频，一边喝着半糖奶茶。于是，轻食代餐成了许多人控制体重的最后一道防线，也成为2020年食品市场的一匹黑马。

与此同时，代餐市场中，女性消费群体的亮眼成绩也吸引着母婴行业的注意。

市场现状 去年代餐品牌增至3540个

代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。

来自CBNData的数据指出，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，而到了2020年这一数字变成了3540个。

去年双11，Smeal成为天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一；wonderlab在两个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔；凭借着蛋白棒打天下的ffit8全渠道订单总量同比增长了

2003%。

代餐品牌业绩表现足够亮眼的另一面，是庞大的消费人群基数。根据《2017~2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。欧睿国际数据显示，目前国内代餐市场规模为200亿元左右，预计2022年将达到1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

行业启示 女性消费者占优势，代餐市场吸引母婴店目光

天猫新品创新中心(TmallInno vationCenter)发布的《2020功能零食创新趋势》显示，2020年天猫功能零食市场增速达40%，购买人数上涨50%，而功能零食的消费者中70%为女性。

在一位深耕母婴食品行业近10年的专业人士看来，这也向母婴行业传递出一种信号，如果门店能够扩充相关品类的产品，可以在一定程度上吸引消费者的目光，也会更有利于门店朝着全家化的方向发展。

代餐行业在欧美的占比达到了90%，在国内的市场渗透率仅为40%，他指出，这也意味着在2021年代餐市场很有可能爆发巨大的潜能。如果门店提前布局这片领域，也会更容易乘势而起。

现实之困 资本热情下的冷思考

与此同时，也面临着现实之困。对此，某代餐品牌河南区域代理负责人坦言，目前的困境主要来源于两大方面，首先是部分广告存在夸大产品功效的现象。因为缺乏行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准，而针对产品减脂、减重等功效并未有明确的数据标准，部分产品在宣传中存在夸大功效的问题。

另外是代餐产品的同质化。市面上常见的代餐品牌多为贴牌产品，很容易产生同质化竞争。加上新老品牌不断涌入市场，一方面同质化严重，容易让消费者陷入选择困惑中；另一方面，由于缺乏强技术壁垒，产品很容易被模仿和超越。

丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。可见，要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

作者：王蒙

来源： 河南商报