《光年酒居-市场主题课程分享005》

时间: 中国时间2018.9.28周五晚7点整

讲师: Yann路平   酒仙网高级合伙人

主题: 产品定制简析

Yann路平

课程讲师

路平，英文名YANN，常驻北京。酒仙网高级合伙人、首席侍酒师、中酿波尔多酒业总经理、法国波尔多CHATEAU MADRAN酒庄总经理。

路平：各位光年酒居的小伙伴们晚上好，马上十一长假了，是不是大家都归心似箭了呢，和阿光很久以前约了这堂课，今天才兑现。但其实关于产品定制、产品采购是个很大的话题，很难通过一堂课来说的很全面。

今天会采用PPT加语音的形式进行讲解，课程结尾部分欢迎大家互动。

(注：文中PPT图片及内容归路平老师所有，转载请注明出处，禁止商用)

首先第一个问题：什么是产品定制 ？或者说我们经常讲到的OEM的概念！

OEM，简单的理解就是代加工。科学一点解释，就是品牌的拥有方拥有自主的品牌、设计风格、产品定位、客户群体、销售渠道等等，但是没有自主生产能力，因此委托上游有生产能力的工厂对他的自有品牌进行代加工。这样的行为我们称为OEM。

OEM其实是存在于各行各业当中的。遍及我们生活当中的很多的知名品牌都是OEM的。当然很多大的品牌，或者有影响力的品牌他们拥有自己的加工厂。即便如此，很多加工厂也不能满足其自身需要的生产能力，所以还得去委托其他的工厂做代工。很多例子，像箱包、皮具、还有一些奢侈品都是代加工或者OEM，包括我们酒类行业的拉菲品牌酒系列是一个波尔多的酒窖代加工生产的。

在中国还有一个很普遍的代加工的品类就是茶叶。大家能想到的有品牌的茶叶基本上都是OEM的。你很难想象某一个品牌拥有自己的茶园，只用自己茶园生产的茶叶去做推广，这是非常难的。像现在比较火的小罐茶，做了中国的十大产茶区的不同茶叶品种，也不太可能在这十大产区里边都有自己的茶园，也是和当地的一些知名的茶园进行合作的。

再举一个例子，瑞典的宜家家居卖的家具、家居用品都是宜家的自有品牌，但基本都不是自己的工厂生产的，而是委托的代工厂生产的。另外一个例子，丰田是在自己的工厂来组装汽车的，但是所有的零配件都不是自己生产的，是委托其他的工厂代加工的。丰田保持和供应商、生产商的很好的协作来保证零配件的品质能够完全达到他的要求。

所以我们可以下结论，OEM是很正常、很普遍存在的一种现象。我们不要对OEM报以偏见，觉得OEM的产品就是很低端的东西。在我们的例子中，从奢侈品到日常用的家居用品、饮品、穿戴都是存在OEM的概念的，OEM本身是没有问题的。大家对OEM有想法，可能是因为有很多OEM打擦边球，甚至作假、傍名牌、粗制滥造、没有品质感，大家拒绝的是这种OEM。

在葡萄酒酒的行业，和OEM相对应的是酒庄酒。一般情况下酒庄酒都是拥有自己的葡萄园、酒窖和酿造车间，当然在法国和澳大利亚可能也有区别。在法国对这方面有很严格的控制，只有在自己的葡萄园里生产、种植，然后在酒窖里酿造，然后装瓶（但是装瓶环节不一定非要在自己的酒窖里完成），才能称之为酒庄酒。在法国带有Chateau，Domaine，Clos这种特定前缀的品牌酒，我们称之为酒庄酒。

品牌酒是介于OEM和酒庄酒之间的或是之上的，很多酒庄酒也是品牌，OEM也是品牌。只不过有时候品牌可能是已经有了一定知名度，有了一定品牌商誉，才真正被称为品牌。所以我们在讨论品牌OEM，还有酒庄酒的时候，可以假设这个品牌已经存在，做OEM的目的是把它打造成一个知名的品牌。

根据上述内容，我们可以说产品定制是最高境界的OEM。我们是要把OEM的品牌打造成具备商誉的、有影响力的、有回头客的、有口碑的的一个知名的品牌。

我们说的这个知名品牌，或者具备我刚才讲到的几个要点：有口碑传播、有很好的品质、有很好的外观、有很好的性价比等，可以称之为好的OEM定制产品，或者是一个好的产品，我们也可以把它统称为一个词——爆品。大家可能在很多场合能够听到爆品这个词，那我们现在可以简单地研究一下什么是爆品。

在中国做一个葡萄酒的品牌很容易，门槛非常低，注册一个英文加中文的或者法文加中文的品牌，然后自己去设计一个酒标，就可以到任何的一个工厂去定制了。这样的品牌很多，但是爆品是极度稀缺的，我们经常用来形容爆品的一句话，就是人见人爱，花见花开，车见车爆胎。你不买感觉会后悔，或者错过了感觉会后悔。这是对爆品的表象的定义。但如果是按照对产品打造的要求我们用下面这两个词——极致变态来形容一个爆品。这两个词其实是我们对产品要求的两个阶段。第一阶段我们要做到极致，所谓极致，就是这个产品各方面都无可挑剔，已经做到最好了。但是到了第二阶段，我们认为，做产品要做到变态。正常来理解，极致已经是做到最好了，没有办法更好了，那么再更上一步，要怎么办呢？我们只能非常态化来理解和形容，这个词就是变态。我们形容一个人变态，就说这个人可能是有精神病，不能用正常人来形容他。形容一个产品变态，就是我们也不能用正常的词语来形容。这个产品不只是极致，而是做到变态，让人家想象不到的好，比最好的还要好，这才是爆品的一个最高级的要求，也是我们现在追求的一个目标。

爆品在很多方面有自己的一些定义。我们用的最多的就是一针捅破天，就是一个平台、一个公司、一个网络、或者更大的一个自然体、经济体，能通过这一个产品救活一个品牌。另外，是要在一厘米的宽度，做出一公里的深度。有很多这样的极致的例子，比如：小米。小米真的是一个很变态的公司，当然大家可能不使用小米，或者不是米粉。但是我们要去研究小米，我们要知道小米是怎么做的。

做爆品的产品定制有一个核心，就是三个字价值锚，大家知道锚是在水中固定船只用的很重的东西。价值锚是指最能决定产品价值的点，即最直接可感知的强价值点。一个产品的价值锚就是决定一个产品是不是爆品，能不能成为爆品的最核心的前提。

很多朋友在打造产品的时候有自己的方法和追求的目标。价值锚的概念是我在学习的过程中，按照我的逻辑和语言习惯总结出来的，和大家的想法是大同小异的。

有关爆品的另外一个很重要的概念是做减法，砍条码。每个公司要追求一个极致变态的爆品。刚才说了爆品是一针捅破天，能改变公司的命运、决定公司的未来、决定公司在行业中位置的产品。国内的有些经销商做了很多的产品，因为他们有不同需求的众多客户，这样做没有错，但是大家要知道核心的产品只能有一到两个，或者极端些说只能有一个。因为只有当精力、人力、财力、物力等各种核心资源都聚焦的时候，才有可能打造出爆品，让这个产品在各个方面能够有很好的表现。

我们需要关注哪几方面才能定制葡萄酒的爆品呢？从需求上讲，我们需要做葡萄酒消费者的画像，然后有的放矢地来打造产品。我们需要研究中国葡萄酒消费者的现状、饮用的年龄群、购买能力、口感、喜欢在何种场合饮用……大家对这些方面要有自己的理解。

针对我自己做的中国葡萄酒消费者的画像，我把中国葡萄酒爆品定制总结为四大要素——品质、品牌、包装和性价比。

下期文章我们会围绕这四个方面做产品定制的研究。更多精彩，我们下期分享，敬请期待！

（未完待续）

课程整理编辑：刘雯-墨尔本

排版：邓晶-武汉

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