曾经一墩难求的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、被网友称为饺子皮的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜以及造型百变的活力少女劳拉……这些耳熟能详的潮流玩具都来自东莞制造。

世界玩具看中国，中国玩具看东莞。目前，全球动漫衍生品1/4在东莞生产，国内近85%的潮玩产自东莞。作为当地确立的八大支柱产业之一，东莞如何推动玩具制造业从中低价值链的贴牌代工，向高价值链的潮玩迭代升级？近日，中国证券报记者跟随工业和信息化部新型工业化媒体调研行走进东莞，探寻当地升级产业链攀升价值链、全力打造潮玩之都的密码。

东莞潮玩频出圈

不同于普通玩具，对于年轻消费者来说，潮玩可以表达身份认同，成为情感投射的载体。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，2023年我国潮玩产业总价值约600亿元，预计2026年将达到1101亿元，年均增速超过20%。

东莞是中国潮玩产品的主要生产集聚地，国内近85%的潮玩产品来自这里。在东莞市石排镇东园大道石排段163号的潮玩中心，集中展示了冰墩墩、拉伊卜、劳拉等众多东莞制造的潮玩产品。

这里原本只是一处闲置的企业研发中心及孵化器。2023年，石排镇政府依托本地潮玩特色产业优势，谋划建设潮玩名镇，主动争取省市两级支持，投入约1亿元进行盘活改造，最终建成约6万平方米的潮玩中心。除了展示各类IP潮玩，潮玩中心还提供培训、直播、路演、共享办公等服务。截至2024年10月，潮玩中心累计引进企业28家，涵盖潮玩IP孵化、品牌运营、设计研发、电商销售等领域。

东莞玩具企业积极打造自主IP。记者在潮玩中心看到众多出圈的潮玩IP形象。

融合京剧元素的吕布，威风凛凛地骑着标志性的赤兔马。这是魔动核最具代表性的潮玩形象。工作人员介绍，这款潮玩重达4公斤，由近2000个零件组成，一上架就被国内外粉丝疯狂抢购，价格一度从2000多元炒到上万元。

魔动核凭借国风动漫出圈，创始人王东东年少时深受热血机甲漫画的影响。谈起创业初衷，王东东表示，希望做出中国人自己的机甲。其团队创作的漫画《星甲魂将传》在腾讯动漫平台收藏已过百万。

拼酷同样主打中国传统文化，拥有金属DIY系列潮玩。孵化该品牌的微石文化公司创始人叶祖锋最初从事代工生意，但他不满足于此，而是希望通过传承与创新传统文化打造自己的IP品牌。例如，知名系列十里红妆源于我国古代婚嫁习俗，千角灯醒狮等潮玩产品则根植于岭南文化。

据了解，来自东莞的潮玩IP产品已在100多个国家和地区销售，全球累计用户数过亿。

持续升级产业链

小小的玩具背后是庞大的产业集群。2023年，东莞被中国玩具和婴童用品协会授予中国潮玩之都称号。数据显示，东莞现有玩具生产企业超过4000家、上下游配套企业近1500家，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等全产业链环节，产业链配套完善。2023年，东莞玩具制造业规模以上工业企业288家，产值262.17亿元，其中潮玩企业产值近200亿元。

石排镇占东莞潮玩产值一半左右，入选2023年广东省中小企业特色产业集群名单。2024年1-9月，石排镇潮玩产业集群总产值92.83亿元，同比增长11.3%。全镇拥有自主品牌企业28家，原创IP及其他授权IP数量均超过100个。

据介绍，在潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内，从设计到打样、生产、销售的潮玩全链条需求都可以得到满足，2周内完成量产前期设计开发、3-5周实现出货。

潮玩产业以创意为主导，以文化为内核。潮玩中心工作人员表示，东莞全力推动传统玩具制造向潮玩升级，不断升级产业链、攀升价值链。

东莞玩具制造业起步于改革开放初期，产量最高时占全球的30%。潮玩中心工作人员介绍，东莞潮玩产业经历了四个阶段，代加工阶段（OEM），即传播别人的文化，制造别人的产品；获得IP授权进行二次创作阶段（ODM），即借用别人的文化，制造自己的产品；自主原创IP制造阶段（OBM），即融合自己的文化，打造自己的产品；整合优势IP向外授权阶段，即传播自己的文化，成为别人的产品。

目前，东莞在制造方面的实力和优势毋庸置疑，但在高价值链环节还有欠缺。上述工作人员坦言，东莞仍有超过一半的玩具企业处于代工阶段，亟待转型升级。同时，潮玩产品迭代很快，新玩法、新模式层出不穷，对于IP打造、品牌营销以及制造能力的要求会越来越高。

打造潮玩+新业态

立足潮玩之都，东莞如何打造更具竞争力的潮玩IP，玩出更多新花样？

IP设计离不开创意人才。在潮玩中心，记者看到，广东科技学院艺术设计学院教师正在为数十位年轻学员授课。今年10月底，广东科技学院潮创产业学院揭牌仪式就在这里举行。潮创产业学院的成立，意味着广东科技学院与石排镇政府在潮玩产业领域达成深度合作，双方将合力培养创新型人才。

在IP营销传播方面，潮玩中心引入从事直播服务和营销服务的企业。东莞云企星创始人黄树峰告诉记者，其在潮玩中心搭建了直播服务基地，与抖音、快手、小红书、淘宝等电商平台对接合作，帮助潮玩企业做好营销和传播。

东莞市政府相关人员介绍，东莞市印发了《东莞市文化发展专项资金管理暂行办法》《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施》等系列政策文件，从加强原创潮玩IP开发和保护、提升原创设计能力、鼓励潮玩企业参与行业标准制定、推进潮玩集聚发展等方面，推动产业做大做强。下一步将全力实施潮玩产业领航计划，培育潮玩IP原创设计产业集群。

同时，东莞市推动潮玩+非遗潮玩+旅游潮玩+体育潮玩+城市等融合发展。如，通过潮玩特色元素打造新型文旅空间，支持露营基地导入潮玩IP，拓展旅游新场景；把潮玩IP融入篮球文化节、体育消费节等活动；在城市广场、核心商圈、公园等区域，利用潮玩企业的原创IP打造城市地标。

石排镇政府相关负责人表示，将着力推动文化和产业融合发展，推进集群潮玩+文旅深度融合，指导集群企业利用闲置空间打造工业旅游点、潮玩体验空间、潮玩超级工厂等；鼓励潮玩企业探索跨界合作，如潮玩+家具潮玩+文具等，发展潮流+新型业态。