2020年，完美日记母公司逸仙电商，在营销推广上烧掉了34个亿。今年第一季度，花西子在销售额和增速上超过完美日记，同期被曝出和高瓴资本、红杉资本密切接触。疯狂烧钱、赛马PK背后，是新品牌们想登顶国货之光的野心。

但在头部品牌的光环下，腰部之下的新品牌们以及上游代加工厂过得并不甘心。

在看不到的角落，一些变化正在发生。自5月1日开始实施的化妆品新规，对化妆品生产企业提出了更高的要求。一大批不符合新规要求的小工厂悄无声息地倒闭，业内形容这场变革是行业的大洗牌，而对于大工厂来说，它们也越来越不满足于只做代工生意。

做自有品牌、扶持新品牌，成为工厂转型过程中不同阶段的选择。

比起品牌，消费者已经开始关注产品本身。打开B站、小红书，你可以看到大量成分党，在给你安利小众的产品。它们或许不是大牌，却同样能吸引不小的消费群体。业内人士普遍认为，这对于工厂转型来说，是个不错的消息——拥有源头货的工厂，或许可以直接绕过品牌方，自己走到消费者面前。

「电商在线」走访了几家美妆工厂，试图还原上游代加工厂们的部分生存面貌。

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工厂不甘心只做代工

行业的风吹草动，总是从上游开始蔓延。

一位在义乌拥有8000平方米美妆工厂的负责人告诉「电商在线」，从去年开始，行业内已经听到不少小工厂倒闭的消息。在广州白云区那一带，聚集着全国最多的美妆代加工厂，去年倒了不少。义乌这里很多原本做美妆产品的，要么直接不做了，要么改行去做刷子等化妆品工具，或者化妆品包材。这些商品属于百货，管控上不会像化妆品这么严。

5月开始实施的化妆品新规，对化妆品原料的管控更严了，对工厂出现问题后的追责也更明确了。

以前，一些小工厂做的是一些低价格带的产品，它们用的原料可能并非是正规的。

一款看似一样的眼影，我们的成本是5-6元，它们可能就2-3元，还包邮，说到底就是成分差了一大截。现在新规出来后，从生产到销售，全部有了明确的规定。

一批不合规的小玩家将被清退，但对于一些有规模的大工厂来说，烦恼的问题会更复杂——做代工赚的就是个辛苦钱，有实力做好产品的工厂，自然想多分一杯羹。我们的净利润大概只有8%。一款口红出厂价10块钱，我们只赚8毛，但品牌方去卖的时候产品会有高溢价，一支口红能卖到60多块钱。

更重要的是，由于上游工厂的饱和，代加工生意的客户流动性非常大，挖客户的现象很普遍。数据显示，我国化妆品生产企业已经由1980年的70余家增长至2020年的5000多家。在产品质量差不多的情况下，大品牌会选择最便宜的工厂，价格被一再压低。按照这位负责人透露的，工厂也会想要大品牌的背书，比如完美日记想找代工厂，工厂A出一个价，工厂B为了拿下这个品牌客户，就会降价，陷入价格战的恶性循环。

代工厂们想要改变这个被动的局面，就必须做出转型。

做自有品牌是个方式，但过程漫长，成不成更像是场赌博。上文的义乌美妆工厂就推出了自有品牌，并在天猫上开设了自有品牌的旗舰店，但「电商在线」记者了解到，店内的流量产品依然是带着李佳琦、薇娅标签的产品，月销量超5000多，而工厂自有品牌，销量只有两位数。

相对来说，直接扶持有潜力的新品牌这条路，风险更小，像是工厂的一次投资。一些新品牌的订单量很小，在过去大工厂一般都不愿接。现在大工厂也会接受这种小单快反的柔性生产模式，前提是，工厂会通过入股或者签订协议的方式来保证自己的权益。这种协议通常都会要求品牌方在未来几年之内都从该工厂拿货，形成互相绑定的同盟关系。

02

美妆大牌也来抢做代工生意

位于湖州的珀莱雅生产总部，现在入驻了属于自己的子公司。企查查数据显示，浙江比优媞化妆品有限公司，主营业务是服务于内部和外部的OEM&ODM（意为代加工）订单。

像比优媞这样背靠成熟美妆大牌的代工厂，属非典型玩家。在5月8日举行的一场新品发布会上，珀莱雅CEO方玉友已经开始熟练地为比优媞向外部揽客，比优媞是家独立的工厂，只要有需要，随时都欢迎大家来合作。

位于珀莱雅生产总部的比优媞工厂

事实上，当代加工厂们或做自有品牌，或扶持新品牌来进行转型时，传统美妆品牌反而看上了前者的代工生意。品牌开展自己的代加工业务，在行业内已经不是什么秘密。

今年3月，老牌日化企业隆力奇旗下的子公司克劳丽，已经正式启动IPO。这家公司的主营业务正是OEM/ODM，覆盖护肤、彩妆、口腔、大健康等全品类。此外，公开资料显示，霸王、丹姿、好迪等传统企业旗下的工厂也开始入局代加工业务。

对于成熟的美妆品牌们来说，自建生产线有利于提升产品的竞争力，更好地进行质量管控，另一方面，为外部企业做代加工的订单，也是企业营收新的增长点。

比优媞工厂内正在运转的面膜机

比优媞总经理张用伟介绍，目前比优媞团队人数在80-100人，其中10%-20%是研发人员，合作品牌包括珀莱雅、INSBAHA、彩棠、稚优泉、媞芝等，年销售额大约在2000万。其中，珀莱雅的订单、外部代加工订单以及国外订单各占33%左右。

值得一提的是，比优媞做代加工订单的利润，大约能到20%-30%，要高于同行。

这主要是靠成熟的美妆品牌，背靠大树好乘凉，能拿到更多的订单，在研发过程和成本管控中也能占到优势。

张用伟解释，我们能直接接触到国外大的原料供应商，一有新的原料成分被研发出来，我们也可以第一时间拿到。外部的代加工厂要去和这些供应商谈，基本是不现实的。

此外，比优媞从原料供应商拿货，价格一般能比市面上低至少10%-15%，原料成本就能节省下一大笔。

化妆品原料罐

但给国货产品的订单量还比较小，人工成本却在增加。如何平衡成本和利润之间的起伏，是他们需要关注的问题。

03

美妆生意的边界越来越模糊

大牌美妆做代工生意，老牌工厂做自有品牌，美妆生意的边界正在变得越来越模糊。入局者希望打造一条从研发、生产到销售为一体的产业链。前文提到的义乌彩妆工厂，2019年7月就打造了自有品牌，但两年时间里，品牌业务一直在亏损。

可以这么说，我们是在用代加工赚的辛苦钱，咬牙养自有品牌。相关负责人告诉「电商在线」，保本，是他们目前最基本的目标。我们没有资本的助力，真正开始做自有品牌，才发现有太多以前看不见的成本。开发一款产品做个私模可能就50万、100万地投进去了，如果这款产品市场反馈不好，等于这些钱全部打水漂。

最致命的，工厂擅长做产品，却不擅长做一个品牌。

首先是缺人才，义乌找不到好的设计师。决定做品牌后，我们花费了很多精力去找上海、杭州的设计公司、包装公司来做产品，但做完之后发现仍有很大的落差。懂设计的不一定懂电商，他们设计的产品，消费者根本不买账。然后是产品线的问题，从工厂转型而来的品牌，能推出什么产品，取决于工厂能生产什么。做粉底液等粉类产品的工厂，不一定能生产眉笔，要做眉笔就得找别的工厂。

而越来越庞大的营销费用，是工厂们不能支撑的。该负责人透露，去年他们在小红书、微博投了将近七位数的推广费用，却没打出什么大的水花。

对消费者而言，化妆品的颜值也非常重要

在美妆市场，烧钱换流量几乎成为一个通病。一年烧掉34亿营销推广费的逸仙电商，看上去很惊人，但如果比较其他几个品牌，会发现它们烧钱的速度一点也不慢。顶着药妆第一股上市的贝泰妮，2017-2019年的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元，其中渠道及广告宣传费占比均在五成以上。

和李佳琦深度绑定的花西子，除代言人杜鹃以外，已经一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使。数据显示，2020年通过各种投放，花西子抖音品牌号涨粉40万+，这笔投放费用想必也不会便宜。

在小红书搜索完美日记和花西子，可以看到不少推广

相较而言，工厂们的优势依然在产品本身。

尽管不擅长运营品牌、没大钱做营销，但随着近两年市场的变化，工厂转型的培育土壤日渐成熟。越来越多红人、大V探访美妆工厂的视频开始火爆，消费者不再盲目跟从品牌，消费开始分层，不愿意承担溢价的消费者也可以找到同样好用的工厂货。

从行业端来看，天猫、京东等电商平台正在成为新品牌的孵化器。天猫今年重点要做的爆款中国计划，从上游开始深度介入，联合投资人、营销人、设计师来扶持新品牌。

当上游的代加工厂们开始从幕后走到台前，传统的美妆品牌们也开始做起自己的代工生意，美妆行业的竞争变得更加激烈。好处在于，对整个市场而言，这将是一个优胜劣汰的过程，被留下的玩家既懂得如何开发出好的产品，也清楚如何运营一个品牌，它们势必会得到消费者更多的偏爱。

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